Эксперт в сфере маркетинговых коммуникаций Александр Предеин о маркетинговом подходе в политических технологиях

Среди ученых-экономистов популярна шутка: «Если Вы не знаете, к какой сфере научного знания отнести явление, смело называйте его маркетингом». Действительно, ценообразование — это маркетинг, исследования рынка и реклама товара — тоже маркетинг. В последнее время к сфере маркетинга принято относить и «неэкономические» категории вроде политических технологий: появляются книги и статьи, содержащие в заголовках понятия «персональный маркетинг» или «маркетинг личности».

В пользу такого расширения объекта маркетинга говорит его «классическое» котлеровское понятие, относящее к маркетингу «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Очевидно, что персональный маркетинг призван удовлетворять социальные потребности личности, связанные с обретением популярности, стремлением к господству над другими людьми, к принадлежности к определенной группе, в лидерстве и общественном признании. Эквивалентом обмена в таком случае могут служить избрание на желаемую должность и определенные ожидания избирателей.

Дословный перевод англоязычного marketing звучит как «торговля». И в самом деле, какая разница, чем торговать и что продвигать — бананы или личную популярность? Инструменты одинаковы: вместо исследований рынка проводим электоральные замеры, а уж на рекламных щитах одинаково симпатичны будут и связка тропических фруктов, и человеческая физиономия.

Несмотря на единство объекта изучения и инструментария, идея расширить область исследований маркетинга за счет политических технологий вызывает неоднозначную реакцию и у экономистов, и у политологов. Первые утверждают, что экономические науки (к числу которых, несомненно, относится маркетинг) должны изучать производство материальных благ и удовлетворение материальных потребностей индивидуумов. Вторые опасаются поглощения «своего» объекта маркетологами.

Однако действительность такова, что технологии продвижения личности всё менее являются «политическими»: часто персональный маркетинг требуется для достижения целей, не связанных с выборами. Назначение на государственную должность, продвижение по карьерной лестнице на госслужбе и в коммерческих структурах, завоевание авторитета в бизнес-сообществе часто сопровождаются проведением рекламных и PR-кампаний. Сокращение сферы публичной политики в России в минувшее десятилетие существенно выпячивает технологическую сторону процесса в ущерб содержательной: не важно, что говорят по телевизору, лишь бы говорили красиво и много. В этих условиях политические технологии становятся частным и довольно экзотическим случаем маркетинговых коммуникаций.