Максим Сусоев для журнала «Советник»: Политический консалтинг: шаг вперед, два шага назад

О судьбе политического консалтинга в России на примере тенденций, проявившихся в ходе последнего политического сезона в Свердловской области, рассуждает политолог из Екатеринбурга Максим Сусоев.

Уральский регион и прежде всего Свердловская область всегда отличались высоким накалом политической борьбы, не остывающей даже в периоды между выборными кампаниями. В результате здесь сформировалось сообщество местных профессиональных политконсультантов, имеющих богатый опыт непрерывной практической деятельности на протяжении более 10 лет. И можно говорить о существовании оригинальной «уральской школы» политического консалтинга. За последние годы она получила известность за пределами региона, в определенной степени влияет на развитие российского политического консалтинга как на методическом, так и практическом уровнях.

Для Свердловской области прошедший политический год оказался во многом более насыщенным, чем для остальной России: помимо масштабной «госдумской» кампании в регионе в два тура прошли выборы губернатора (7 и 21 сентября) и мэра Екатеринбурга (7 и 2 1 декабря), не считая многочисленных выборов в иных муниципальных образованиях. Политическая борьба здесь всегда характеризовалась как жесткая и бескомпромиссная, однако в этот сезон были перекрыты все «рекорды напряженности» прошлых лет.

Так, выборы мэра Екатеринбурга выделились по своей остроте и накалу среди прочих и были квалифицированы экспертами как самая «грязная» кампания за всю историю отечественной демократии. В целом же так или иначе можно говорить, что в сезоне, о котором идет речь, выявились основные пути развития современных российских политических и избирательных технологий на ближайшее время.

Выделим несколько отчетливых тенденций, свидетельствующих об определенных структурных и идеологических изменениях, затронувших сообщество специалистов в области политических технологий.

Отсутствие инноваций

Уральская школа стала известна в России в первую очередь благодаря своей креативности. На протяжении последних лет Екатеринбург и Свердловская область являются одним из тех «полигонов» или экспериментальных площадок, на которых с завидной регулярностью изобретаются и обкатываются новые предвыборные технологии, впоследствии распространяющиеся по всей стране.

Однако последние кампании не только не обогатили копилку отечественного политконсалтинга, но и обнаружили острый недостаток свежих идей и технологических решений. Как на региональных, так и на федеральных выборах применялись испытанные, но далеко не оригинальные приемы.

Некоторые из них приносили успех. Так, в очередной раз доказала свою эффективность технология двойников: на выборах в Государственную Думу по одному из округов области «двойник» отобрал у своего однофамильца — фаворита гонки — более 7 тысяч голосов, и судьба мандата решилась буквально разницей меньше чем в десять бюллетеней, В другом избирательном округе «двойник» просто отнял победу у соперника, заодно истощив его ресурсы перед другой кампанией.

Но в большинстве случаев «заезженные» технологии не срабатывали либо легко «отражались». Иногда тяга к клише доводилась до абсурда: так, желая разыграть популярную в последние четыре года тему близости к президенту и органам госбезопасности, консультанты одного из кандидатов в мэры Екатеринбурга объявили его майором запаса ФСБ. Ожидания не оправдались: подлог был разоблачен,— кандидат выборы проиграл. Впрочем, еще более показательным стал другой эпизод той же мэрской кампании. Политконсультанты одного из кандидатов «позаимствовали» у своих столичных коллег не отдельный прием, а идею и сценарий кампании одного из кандидатов в мэры Москвы. Примерно повторились даже результаты обоих претендентов.

Одной из особенностей, которую тем не мене так же нельзя отнести к новации, стало массовое использование наружной рекламы, вплоть до «крупномасштабной». Начало было положено во время губернаторской гонки одним из кандидатов, разместившим по области около 300 биллбордов со своим изображением. В ходе кампании по выборам мэра Екатеринбурга биллборды и более крупные баннеры были использованы практически всеми кандидатами, которые хоть как-то могли претендовать на победу. Впрочем, результаты тех. кто сделал ставку на наружную рекламу, не превысили и 15 процентов.

Второй особенностью, не переходящей, однако, грань выдающегося, стало активное использование возможностей и ресурсов сети Интернет. Хотя сетью регулярно пользуется менее 1 % населения области, политтехнологи многих кандидатов сочли необходимым провести в ней достаточно массированные кампании. Прежде всего с целью распространения проблемной информации. На выборах губернатора наиболее известным проектом стал сатирический сайт «7 козлов», с короткими, но емкими флэш-роликами, посвященными ходу кампании. На выборах мэра своим «черным сайтом» (именуемым обычно «официальной страничкой») обзавелись практически все кандидаты: были созданы ресурсы «Осинцев.нет», «Гусев.нет», «Габа.ру» (от фамилии Габинский), «Народ против Чернецкого». Реальное влияние этих ресурсов на электоратбыло невелико, но в то же время они, несомненна остывали воздействие на само сообщество политтехнологов и журналистов.

В ситуации «инновационного голода» и преобладания классических схем наиболее эффективным оказалось использование административного ресурса, который во многом и определил результаты всех выборов: губернатор и мэры крупнейших городов — Екатеринбурга и Нижнего Тагила — переизбрались на очередные сроки. На выборах в Госдуму в 3 из 7 одномандатных округов сохранили мандаты «старые» депутаты, еще в двух победили те, кто смог воспользоваться ресурсом областных властей. В одном округе выборы не состоялись, и только на севере области — в Серовском округе — двух депутатов Госдумы прошлого созыва победил оппозиционный кандидат.

Технологической новинкой можно назвать распространение перед выборами мэра Екатеринбурга «Роман-газеты», в которой в виде литературного произведения фактически дискредитировалась городская власть. Но при ближайшем рассмотрении политический триллер» оказался калькой с политического романа, изданного в 2000 году.

Консалтинг с «довеском»

До последнего времени основной услугой, предоставляемой политическими консультантами на Урале, как, видимо, и повсюду в России, было собственно консультирование клиента, а также организационное и идеологическое обслуживание его предвыборной кампании.

Однако опыт последнего времени показывает, что в регионе образ политконсультанта как человека, «торгующего» исключительно своими знаниями и умениями в области политических технологий и PR, уходит в прошлое. Ситуация изменилась, и сегодня многие, если не. все, предлагают к традиционным услугам своеобразный «довесок» в виде дополнительных возможностей и ресурсов.

Раньше чуть ли не единственным примером подобного «довеска» являлись организационные услуги — политконсультант мог иметь собственную предвыборную сеть, включающую в себя социологическую службу, службы расклейщиков, разносчиков агитаторов и сборщиков подписей. Сейчас ко всему этому прибавились новые, ранее встречавшиеся относительно редко ресурсы.

Одним из них стал административный. Не секрет, что многие «штатные» политтехнологи, на постоянной основе обслуживающие интересы неких крупных государственных, муниципальных, партийных структур или политических отделов ФПГ на время крупных кампаний, подобных выборам в Государственную Думу, отправляются в «свободное плавание». Как правило, вместе с непосредственно консалтингом они предлагают клиентам доступ к некоему реальному или мнимому ресурсу тех организаций, интересы которых они обслуживают на постоянной основе.

К услугам такого рода можно отнести самые различные виды административной поддержки: от имиджевой (организация «поддержки мэра» или «поддержки губернатора») до вполне конкретной помощи в размещении материалов в «своих» СМИ, поиске спонсоров, организации встреч с избирателями. Список может быть продолжен.

«Штатный» политтехнолог может обладать такими ресурсами сам, но чаще всего он просто обеспечивает клиенту доступ к ним, заручившись согласием своего непосредственного начальства.

Вторая, не менее распространенная в последнее время «дополнительная услуга», — предоставление заказчику различных медиаресурсов. Спектр их может быть разнообразен — от зарегистрированных «виртуальных» газет, ни разу не выходивших в свет, но формально существующих более года (такой срок требуется периодическому изданию, чтобы иметь право размещать предвыборную агитацию), до реально издаваемых СМИ. Некоторые политконсультанты готовы использовать в качестве «дополнительного ресурса» своих менее ценных клиентов. Подобное на Урале стало достаточно обыденным явлением. В ряде случаев используется относительно честный сценарий работы в так называемом «параллельном» режиме: кандидат, идущий на выборы в Госдуму по одномандатному округу, использовался для поддержки кандидата в мэры или наоборот. Бывает и так, что первого клиента убеждают на собственные деньги вести кампанию, выгодную другому кандидату, впоследствии «подкладывая» одного под другого. Так, в ходе одной из кампаний консалтеры «перепродали», если можно так выразиться, одного из фаворитов гонки, из собственных ресурсов организовавшего кампанию по дискредитации действующего мэра.

Появление «дополнительных предложений» обострило конкурентную борьбу, вследствие чего «классические» политконсультанты, не располагающие административными, медийными или иными активами, стали апеллировать к своему авторитету, популярности. В результате многие из них переквалифицировались в «говорящие головы», позиционируясь как политологи, и с экранов телевизоров или страниц газет взялись озвучивать собственные организационно-политические идеи, разработанные для клиентов.

Впрочем, переход из разряда «думающих» голов в «говорящие» не прошел для последних бесследно: «озвучка» собственных идей, в том числе и откровенных «мулек», привела к потере доверия к «политологам от политтехнологий» — слишком часто их прогнозы и оценки оказывались откровенно тенденциозными, далекими от желания объективно оценивать ситуацию и насквозь пропитанными стремлением выполнить заказ.

Работа на два фронта

До последнего времени негласным правилом было то, что в каждой отдельно взятой кампании консультант работает в интересах одного кандидата (даже если он обслуживает интересы «двойника» или подставного кандидата, он все равно работает на своего основного нанимателя). Того, кого уличали в действиях «на два фронта», коллеги именовали не иначе как предателем и подвергали остракизму.

Теперь практика работы на нескольких заказчиков сразу — обычное дело. Первый достаточно показательный случай подобного рода имел место во время губернаторской кампании, когда одного из «второстепенных» кандидатов фактически использовали как инструмент борьбы с оппонентами действующему губернатору. Самому кандидату за это обещали административный ресурс на выборах в Госдуму. В результате в своем округе он оказался на 3-м месте.

Двурушничество было достаточно очевидным, но общественного и профессионального осуждения оно не вызвало. И на выборах мэра Екатеринбурга подобным образом действовали уже многие политтехнологи. Так, значительная часть консультантов, нанятых одним из кандидатов, параллельно работала на областное правительство, имевшее собственных претендентов на этот пост.

Итог

Анализ основных тенденций развития политконсалтинга в Свердловской области на протяжении последнего года показывает, что так называемая «уральская школа» следует в общем русле развития политического консультирования в России. На фоне усиления государственной власти и ее контроля над политической ситуацией в регионе роль политконсалтинга как механизма организации эффективной предвыборной кампании сводится на нет.

Последние выборы продемонстрировали снижение значения креативных и инновационных технологий и усиление влияния административного ресурса вплоть до решающего.

Очевидно, что если эти тенденции сохранятся в ближайшее время, то «уральскому» и — шире — российскому политконсалтингу останется только распределять рекламные бюджеты, составлять договоры на размещение материалов в СМИ, организовывать пресс-конференции и заниматься созданием формальных информационных поводов.