Член Союза дизайнеров РФ Андрей Меньшиков об эффективности рекламных скандалов

Человек, так или иначе, падок до скандалов и сплетен. Нас хлебом не корми — дай горяченькую тему для обсуждения в курилке. Это и есть высший пилотаж в рекламе — когда о ней говорят и… говорят бесплатно.

Можно с уверенностью сказать, что скандал увеличивает эффективность рекламных коммуникаций в разы, добавляя бесплатных публикаций и упоминаний в СМИ. Главный вопрос в другом: стоят ли эти публикации потери репутации компании?

Здесь нет однозначного ответа, все зависит от самой компании-рекламодателя, ее целевой аудитории, продаваемого продукта, общей рекламной политики на рынке. Например, компании-дискаунтеры часто прибегают к провокационной рекламе. Это обусловлено высокой конкуренцией на рынке и «народностью» целевой аудитории. Здесь хочется вспомнить уже вошедший в народ слоган компании «Евросеть»: «Евросеть — цены просто ох…» — и рекламу пылесосов в «Эльдорадо»: «Сосу за копейки».

По этому пути пошла местная компания «Лидер», которая просуществовала чуть больше года, но запомнилась горожанам надолго своей рекламой, анонсирующей открытие магазинов: «Он входит, посмотри, какой большой…». Однако реклама «ниже пояса» однозначно ассоциируется с дешевым товаром и низким качеством, что и привело «Лидер» к банкротству.

Говоря об уральском рынке, хочу отметить его высокую креативность и действительно яркие работы. Нельзя обойти вниманием рекламную кампанию туристической фирмы «Виста». Она состояла из нескольких принтов, самым ярким из которых был «Закопай тещу в песок». В тот момент «Виста» выходила на рынок, и для моментального увеличения узнаваемости торговой марки данный провокационный ход был оправдан. После 3-месячной рекламной кампании «Виста» смогла обеспечить себе бесплатное информационное присутствие в течение года.

Однако не всегда провокация в рекламе приводит к нужным результатам. Я говорю о последнем скандале с ЖК Rodina. Процесс выбора недвижимости является долгим и вдумчивым, это вам не товары спонтанного спроса — жевательная резинка на кассах супермаркетов. Люди, покупающие новую квартиру, хотят жить в доме с хорошей «аурой». В данном случае легкомысленное отношение к рекламным посылам может ассоциироваться с легкомыслием в строительстве. На мой взгляд, данный скандал, безусловно, увеличил узнаваемость ЖК, но у меня есть большие сомнения в росте продаж.

На местном рынке у меня есть кумир, который очень точно и грамотно пользуется провокационными инструментами в рекламе, — это СКБ-банк. Я был приятно удивлен, когда узнал новое позиционирование банка, которое звучит так: «Первый федеральный банк с чувством юмора». Здесь нужно отдать должное смелости руководства банка, которое не идет консервативными путями, а выстраивает яркую коммуникацию с клиентом. Да-да, именно выстраивает, так как каждая маркетинговая инициатива и рекламное предложение являются кирпичиками одного большого целого. СКБ-банк удачно использовал скандал с актером Гармашом, апофеозом которого стало появление председателя правления банка в майке-алкоголичке. Этот ход еще раз подчеркнул близость банка к своей аудитории.

Я улыбнулся, когда увидел в Интернете постер-утку с Леонардо Ди Каприо, который вышел на следующий день после того, как Путин назвал его «настоящим мужиком» на пресс-конференции на тему защиты амурских тигров. И, конечно же, заслуживает аплодисментов акция с поиском монет определенного года и монетного двора. Это и есть яркий пример вирусного маркетинга!

В заключение я хочу сказать, что в рекламе нет никаких запрещенных приемов, даже законодательные ограничения при желании можно обойти. Рекламодателям можно посоветовать четко взвешивать свою целевую аудиторию и разговаривать с ней на одном языке. Тогда ваша коммуникация с клиентом будет успешной!