Городской брендинг: Екатеринбург и Пермь

На протяжении последних лет Екатеринбург безуспешно пытается найти свое собственное, индивидуальное лицо, концепт, который мог бы быть предъявлен жителям города и окружающему миру в качестве самоопределения «столицы Урала».

Несмотря на продолжающуюся не первый год общественную дискуссию и отдельные реализуемые проекты, задача эта остается нерешенной. Екатеринбург по-прежнему не имеет собственного законченного образа, «лица».

Достаточно взглянуть на небогатый выбор екатеринбургской сувенирной продукции, чтобы понять, что у города нет однозначного и признанного символа. В последнее время на эту роль претендуют здание мэрии, построенное в стиле «сталинский ампир», скульптура отцам-основателям города, незапоминающийся монумент на границе Европы и Азии (к слову сказать, далеко за пределами городской черты), храм на месте расстрела царской семьи, да еще, пожалуй, недостроенная телевышка, к которой грозит присоединиться пара недостроенных небоскребов. Выбор небогатый, учитывая, что еще 15 лет назад в этом списке значилось всего 2 претендента.

Это значит, что для жителя других регионов России, не говоря уже о зарубежных странах, город оказывается лишенным узнаваемого лица. Неудивительно, что у большинства жителей России Екатеринбург ассоциируется не с архитектурными памятниками или социально-экономическими особенностями, а с героями телесериалов, проживающих в «условном» Екатеринбурге. Лицом города для всей России стал персонаж ситкома Гена Букин.

На протяжении последних лет неоднократно предпринимались попытки придать развитию города определенный вектор, направленный в том числе и на формирование Екатеринбурга как уникального города, имеющего неповторимый и запоминающийся образ, иначе говоря — брендировать город.

Город саммита

Так, четыре последних года развитие Екатеринбурга во многом задавалось матрицей «подготовки к саммиту ШОС». К визиту глав государств Шанхайской организации сотрудничества область и город готовились как к некоему эпохальному событию, которое должно было кардинально изменить Екатеринбург. Тем не менее, 80% планов по строительству так и не были реализованы в запланированных масштабах.

Само мероприятие состоялось летом этого года и, по большому счету, никак не сказалось ни на внутренней самоидентификации горожан, ни на позиционировании Екатеринбурга вовне. В этой связи, очевидно, следует признать порочной саму идею привязки имиджа города к такому событию, как саммит ШОС. И на то есть целый ряд причин.

Во-первых, саммит ШОС и встреча лидеров БРИК — разовое событие, которое прошло, не оставив после себя никаких значимых для города следов. В этом его отличие от, например, Олимпиады, после которой остается значительное число достопримечательностей. Город был прибран и отреставрирован к саммиту, но никаких новых памятников архитектуры он от этого мероприятия не получил. Лицо города не изменилось. Да и особой известности он не приобрел: по сути, встречи глав государств ШОС происходят ежегодно и традиционно не воспринимаются как события эпохальной важности, которые могут серьезно изменить отношение к месту своего проведения.

Во-вторых, совершенно очевидно, что Екатеринбургу в ближайшие годы не удастся стать местом постоянных встреч глав государств: для этого город не обладает соответствующей инфраструктурой, в том числе и туристической. В городе просто нет достаточного числа достопримечательностей, которые могли бы заинтересовать иностранных гостей. В результате он просто не сможет выдержать конкуренцию со стороны главных «визитных карточек» России — Москвы и Санкт-Петербурга.

Более того, в последние годы власти страны демонстрируют стремление расширить географию встреч с иностранными лидерами за счет всё большего числа провинциальных городов. Об этом свидетельствует проведение саммита стран АТЭС во Владивостоке, саммита Россия — Евросоюз в Хабаровске и Ханты-Мансийске, встречи на международном уровне в Ярославле, Суздале, других «провинциальных» городах. Сложно представить, что Екатеринбургу удастся в ближайшее время второй раз вклиниться в очередь желающих принять у себя очередной саммит.

Город небоскребов

Одной из обсуждавшихся в последнее время идей было превращение Екатеринбурга в «город небоскребов». Предполагалось, что целая серия высотных зданий сформирует новый облик центральной части мегаполиса. Высотные доминанты должны были стать символом нового положения города как делового центра, подчеркнуть его отличие от других российских городов. Миллионы квадратных метров новых офисных площадей должны были стать стимулом к развитию деловой жизни, а небоскребы с их смотровыми площадками, высотными гостиницами, ресторанами — центром притяжения туристов. Запоминающиеся силуэты высотных зданий и их сочетания в городском ландшафте могли бы стать новым запоминающимся «лицом» города. Очевидно, что это раз и навсегда решило бы ту же проблему с сувенирной продукцией.

Напомним, что уже к 2015 году предполагалось, что в Екатеринбурге будет восемь зданий, претендующих на звание «небоскреба». Это третья очередь центра «Антей», бизнес-центр «Призма» в районе железнодорожного вокзала, две башни проекта «Стражи Урала» в начале улицы Ленина и четыре небоскреба проекта «Екатеринбург-Сити»: башни «Исеть», «Татищев», «Де Геннин», «Урал». Последняя могла стать одним из самых высоких зданий России — планировалось, что она превысит 450 метров.

Обрамлением небоскребов должны были стать несколько зданий «промежуточной высоты», порядка 100 метров. Вместе они сформировали бы целостный и уникальный урбанистический пейзаж.

К сожалению, интересный строительный проект следует признать провалившимся. Из запланированных небоскребов на данный момент доведен до намечавшейся высоты только один — «Антей», и тот пока представляет собой пустую коробку из стекла и бетона, безо всякой внутренней отделки. Из-за проблем с финансированием отставание от первоначального графика работ превышает три года. Когда будет завершен проект, остается неизвестным.

Строительство «Призмы» заморожено на стадии возведения каркаса здания. «Исеть» находится на стадии котлована. Остальные проекты — «Стражи Урала» и небоскребы «Екатеринбург-Сити» — вообще существуют только на бумаге. Будут ли они реализованы — неизвестно.

Не касаясь причин провала строительного проекта, можно констатировать, что в ближайшие 10 лет Екатеринбург не получит нового «высотного» лица.

Город-университет

Альтернативным путем формирования нового имиджа Екатеринбурга, активно культивировавшимся на протяжении первой половины текущего десятилетия, была идея превращения города в крупный образовательный и научный центр международного значения.

Проект Большого евразийского государственного университета подразумевал создание на базе 14 существующих в городе государственных вузов единого образовательного комплекса федерального уровня. Для реализации проекта планировалось построить новый университетский район на востоке Екатеринбурга, который бы включал здания для обучения и проживания 250 тысяч студентов и 50 тысяч преподавателей. Университетский городок должен был интегрировать несколько научно-исследовательских институтов и инновационных внедренческих центров. Проект предусматривал создание международного образовательного центра, обучение в котором проходили бы граждане иностранных государств.

Общая стоимость проекта оценивалась в несколько десятков миллиардов долларов. Срок реализации составлял 20 лет. В полном объеме образовательный комплекс должен был начать свою работу в 2025 году.

Однако начиная с 2006 года проект БЕГУ начал сворачиваться по причине отсутствия финансирования. Екатеринбургские высшие учебные заведения, первоначально поддержавшие идею объединения, впоследствии предпочли сохранить свою самостоятельность. Сам проект постепенно изменял свой масштаб. Согласно последней версии БЕГУ, принятой в 2007 году, университет сжался до двух-трех «инновационных» факультетов общей численностью студентов в несколько сот человек. Но и этот план до сих пор не осуществлен и, возможно, так и не будет реализован.

Пермь — новая культурная столица

Таким образом, сейчас список попыток создания уникального лица Екатеринбурга по большей части представляет собой историю упущенных возможностей и грандиозных нереализованных замыслов.

Между тем в современной России существуют многочисленные удачные примеры брендирования городов. И речь идет не только о ставших хрестоматийными вариантах Мышкина, Великого Устюга, Мурома или Суздаля, которые менее чем за десятилетие создали и развили уникальные концепции собственного позиционирования, позволившие им стать растущими туристическими центрами с запоминающейся индивидуальностью.

Примером реализации подобного рода программы может служить соседняя с Екатеринбургом Пермь.

До последнего времени город мало отличался от других крупных российских региональных столиц. Более того, по сравнению с соседними мегаполисами Пермь традиционно воспринималась как город малодинамичный, отчасти — депрессивный. Благодаря миграции и естественной убыли населения в середине 2000-х годов она даже утратила статус миллионника.

Но в середине текущего десятилетия городскими и краевыми властями была принята совместная программа развития Перми, подразумевающая превращение Перми в культурную столицу России и «плацдарм для инноваций в культурной сфере». Культура была признана одним из движущих факторов развития города. Была принята и на протяжении последних трех лет реализуется соответствующая программа — от изменения урбанистического пейзажа города до создания любительских театров среди заключенных пермских колоний.

К реализации идеи были привлечены как местные, так и московские специалисты. Одним из организаторов и вдохновителей проекта стал пермский писатель Алексей Иванов, реализующий целый ряд проектов по популяризации Перми и Пермского края.

Одним из застрельщиков культуртрегерского проекта в Перми стал известный политтехнолог и галерист Марат Гельман. Выступая в качестве приглашенного специалиста, он создал в Перми постоянно действующую картинную галерею, провел несколько десятков выставок, в том числе — мирового уровня. Параллельно при его участии были реализованы и иные культурные проекты — поэтические и театральные, фестивали, «ярмарки искусства». Пермь была включена в концертные программы ведущих российских театров и оркестров. Одновременно ему удалось привлечь к культурным мероприятиям в Перми внимание федеральной прессы и профессионального сообщества.

К формированию уникального облика города был привлечен известный дизайнер Артемий Лебедев, создавший концепт оформления въезда в город. При его участии также был создан Пермский центр развития дизайна. В задачи центра войдет и создание единого стиля оформления деталей урбанистического ландшафта Перми: рекламных билбордов, остановок транспорта, урн, скамеек, фонарных столбов, общественных туалетов.

Одновременно запускается программа по приданию городу уникального внешнего вида через «паблик арт», роспись стен домов и разбивку новых скверов. В городе началось строительство сразу нескольких культурных объектов — картинных галерей, музея, крытых прогулочных площадей. Разрабатывается «мастер-план» развития города, принятый исходя из концепции Перми как культурной столицы.

Как сообщают организаторы проекта, он уже приносит первые плоды. И заключаются они не только в создании уникального имиджа Перми и устойчивого «городского бренда», но и во вполне ощутимых социальных категориях, таких как снижение криминогенной ситуации в городе.

Разница в подходах

Существует множество факторов, в результате которых идеи создания уникального лица Екатеринбурга не были реализованы, а «городской брендинг» Перми оказался успешным проектом, за которым с вниманием следит вся Россия. Среди них можно отметить и степень взаимодействия между региональными и муниципальными властями, и креативность лиц, ответственных за программу, личную вовлеченность руководителей в ее реализацию, уровень привлеченных экспертов и даже, возможно, различия в темпераменте жителей восточных и западных склонов Урала, о чем немало пишет тот же Алексей Иванов.

В этом смысле показательной может быть как раз сфера культуры. В то время как соседняя Пермь для своего продвижения и развития использует собственные кадры и привлекает специалистов из столицы, Екатеринбург растрачивает человеческие ресурсы. Примером может служить судьба одного из «живых классиков» современной русской литературы Владислава Крапивина, который покинул Екатеринбург и уехал в Тюмень, так как власти этого города предложили ему лучшие условия для жизни и работы. Точно так же покинули город театральный режиссер Кокорин и дирижер Бражник.

Другой пример — драматург Николай Коляда. На протяжении пятнадцати лет он реализует сразу несколько уникальных культурных проектов, таких как Коляда-театр, фестиваль «Коляда-Plays» и Международный открытый конкурс драматургов «Евразия». Между тем значительная часть этих проектов реализуется как минимум не соприкасаясь, а иногда — и прямо вопреки официальной политике «развития Екатеринбурга». Достаточно вспомнить громкий скандал с выселением Коляда-театра из занимаемых им помещений. Драматург уже не раз заявлял о том, что готов перенести свои мероприятия в регионы, где власти больше внимания уделяют развитию культуры. Не исключено, что таким местом может оказаться та же Пермь.

Разницу в подходах к развитию города можно проиллюстрировать и отношением к «представительским» мероприятиям. Так, прошедший в этом году в Екатеринбурге XIV экономический форум стал очередным ординарным событием, организованным по привычным лекалам, без внутренней оригинальной идеи. В результате «казенное» мероприятие совершенно затерялось в череде аналогичных событий и не вызвало интереса.

В то же время V экономический форум в Перми стал заметным событием в жизни России, в том числе и благодаря оригинальному подходу к организации. Напомним, к его освещению были привлечены известные российские блогеры, само общение на форуме шло в открытой атмосфере. В результате было создано необычное, а потому уникальное мероприятие, которое привлекло внимание всей России.

Очевидно, что в основе несхожих судеб брендирования городов лежат два крупных различия екатеринбургского и пермского проектов.

Во-первых, это уровень проработки городского концепта. Пермский проект — это результат целенаправленной работы по созданию лица города, идеи, которая бы отражала суть города, его место на идеологической карте России, а также, что немаловажно, вектор развития города в будущем. Идея «культурной столицы», предложенная пермякам, понятна и доступна. Она формирует позитивную идентичность, которую может примерить на себя каждый житель города, почувствовать себя «жителем культурной столицы». При этом достигается единство внутреннего содержания и его внешних атрибутов, выраженных в символах города, элементах урбанистического дизайна и зданиях-символах (ими становятся центры культурной жизни). Что немаловажно, эта идея задает городу вектор развития, указывая путь, по которому следует двигаться не только следующие годы, но и десятилетия.

Очевидно, что рассмотренные нами концепты развития Екатеринбурга не обладают указанными качествами. В самом деле, сложно себе представить, чтобы екатеринбуржец идентифицировал себя как «жителя столицы саммита ШОС» или «жителя города небоскребов». Концепт наукограда также применим далеко не ко всем горожанам: большая их часть не будет иметь к образовательному центру никакого отношения. Во всех концептах отсутствует связь между идеей и ее внешними проявлениями (в «городе небоскребов» внешнее явно превалирует над внутренним, в «городе-университете» — наоборот). Что касается векторов развития Екатеринбурга, то они всегда оказываются чересчур расплывчатыми, точное направление движения не задается.

Во-вторых, это разница в реализуемости. Екатеринбургские проекты — грандиозны, они требуют колоссальных вложений. Их реализация выходит далеко за пределы возможностей муниципальной и региональной власти. БЕГУ мог быть создан только при финансовой поддержке федерального центра, екатеринбургские небоскребы — только за счет значительных финансовых вливаний со стороны частного капитала. В отсутствие этих средств оба проекта оказались нереализованными.

Напротив, пермская концепция развития города предполагает относительно скромные финансовые вливания, которые могут быть обеспечены региональными властями либо непосредственно за счет бюджета, либо обращением к частному капиталу без перенапряжения сил последнего. Но при этом она дает отдачу практически сразу. Город получил уникальное лицо, понятные и узнаваемые символы и, как следствие, туристический поток и изменение самой психологии горожан.

Перспективы

Очевидно, что Екатеринбург нуждается во внятной концепции позиционирования, равно пригодной как для самоидентификации горожан, так и для позиционирования вовне. На данный момент мы можем говорить о том, что город не имеет ни одной четко сформулированной составляющей этого концепта — ни узнаваемого символа, ни указания своего места на символической карте России, ни позитивного самоопределения того, в чем же состоит уникальность города и его жителей.

В то же время пример соседней Перми наглядно показывает, что создание и реализация подобной концепции не являются невыполнимой задачей. При наличии желания, общественного консенсуса и весьма скромных (по сравнению с Екатеринбургом) финансовых ресурсов пермяки реализуют свой долгосрочный проект, получая от него соответствующие дивиденды.

Конечно, это не значит, что Екатеринбургу необходимо немедленно копировать пермский опыт. Да это, скорее всего, и невозможно. Если еще несколько лет назад потенциал Екатеринбурга как «культурной столицы» был на порядок выше, чем у той же Перми (так, там до сих пор нет собственной киностудии, звукозаписывающей студии, цирка, большого издательства, других атрибутов «большой культуры»), то сейчас, благодаря заданному вектору развития и слаженной работе команды, занимающейся его продвижением, Пермь значительно опережает Екатеринбург. Не исключено, что уже в ближайшем будущем она навсегда закроет нашему городу путь к культурной гегемонии в регионе, начав мощную перекачку культурных кадров.

Пример Перми указывает на то, что Екатеринбургу необходимо создавать собственную концепцию позиционирования, от конституирования внешних атрибутов, имеющих презентационное назначение и предназначенных в первую очередь для «внешнего символического потребления», до внутреннего позиционирования, направленного на формирование цельного и непротиворечивого образа города у его жителей.

Очевидно, что в существующих обстоятельствах эта задача может быть решена только в рамках широкой общественной дискуссии, подкрепленной реальным стремлением городских и региональных властей реализовать цельный и долговременный идеологический проект. Такая дискуссия должна вестись с привлечением как самых широких масс екатеринбуржцев, выступающих носителями внутреннего самосознания города, так и круга экспертов от самых различных творческих и интеллектуальных профессий.