SMM: тенденции и перспективы

Social Media Marketing (SMM, взаимодействие с потенциальными и реальными клиентами организации в социальных сетях) является сегодня одним из самых современных и быстроразвивающихся направлений маркетинга. Еще несколько лет назад работа маркетологов в социальных сетях рассматривалась как экзотическое новшество. Сегодня она становится обязательным элементом продвижения для большинства конкурентоспособных компаний, работающих на b2c рынка и апеллирующих к массовому клиенту. Сейчас SMM — это не только способ распространения информации через социальные сети и взаимодействия компании с широкими аудиториями реальных и потенциальных клиентов, но и действенный инструмент организации «обратной связи», позволяющей компаниям отслеживать и гибко реагировать на запросы и требования клиентов.

Востребованность SMM

Количество интернет-компаний и рекламных агентств, предлагающих сегодня услуги SMM в Екатеринбурге растет. Это вполне объяснимо: ведь увеличивается и спрос на услуги SMM среди компаний города.

Компания «Optima-PROMO» в 2013 году прогнозирует рост данного направления не менее 200—300%, когда SEO сегодня показывает прирост на среднерыночном уровне 20—30% в год.

«В нашей компании направление SMM развивается очень интенсивно. Мы фиксируем прирост объемов оказанных услуг в относительных цифрах, на уровне 265% в 2012 году, по отношению к 2011 году. Прогноз на этот год говорит о неплохой перспективности направления, а с другой стороны, позволяет прогнозировать большую конкуренцию со стороны интернет-агентств, готовых оказывать подобного рода услуги», — пояснил Дмитрий Голованов.

Впрочем не все эксперты рисуют перспективное будущее SMM. Коммерческий директор PXL Павел Дружинин уверяет, что сделать прямые продажи посредством этого инструмента все же не получится, поэтому его востребованность в будущем скорее туманна.

«Как только соцсети появились на рынке именно с целью продать — был бум. Все думали, что этот инструмент получит широкое развитие. Но буквально спустя год, много экспертов в Москве заявили, что делать прямые продажи через соцсети не получится. SMM безусловно помогает компании привлечь клиентов, но прямая продажа делается не таким образом. Она происходит больше за счет контекста, SEO — что мы привлекаем на сайт именно тех людей, которые хотят купить что-то. А люди, которые просто состоят в группах в соцсетях — не факт, что они купят, и что им надо это именно сейчас. В этом вся беда инструмента», — пояснил эксперт.

Эффективность SMM

В полезности и эффективности данного инструмента у экспертов сомнений нет. Безусловно, SMM позволяет решить многие задачи клиентов.

Как отмечает руководитель отдела интернет-рекламы центра информационных технологий «Index.art» Антон Лавров, нет и не будет лучшей рекламы, чем «сарафанное радио» — рекомендации друзей в соцсетях. Кроме того, с каждым днем все больше людей «залипают» в социальных сетях день и ночь напролет.

По мнению маркетолога ООО «Сумма Технологий» Дениса Бородкина, SMM — это прекрасное средство интерактивного общения с клиентами. Одно из его преимуществ перед онлайн-консультантами и колл-центрами состоит в том, что весь процесс взаимодействия виден сразу множеству пользователей. Таким образом, эффект от качественной работы с возражениями и негативными отзывами одного пользователя или от удачного урегулирования конфликта с ним возрастает многократно.

«Аккаунт компании в соцсети — это своего рода курилка, где можно подслушать сплетни, тематические анекдоты, задать неформальный вопрос и получить ответ. Ценность подобного общения по собственному опыту понятна многим, и все же часто компании просто к нему не готовы, например, в силу строгой корпоративной политики», — отметил Д. Бородкин.

Не забывают эксперты, что Интернет — это самый дешевый способ для компании быть представленной на федеральном рекламном рынке, и именно поэтому почти все компании стараются выходить туда.

Запоздание рынка SMM в Екатеринбурге

Эксперты отмечают, что всего лишь пару лет назад эта услуга была востребована только в Москве, а сегодня появился спрос и на местном рынке. Однако, несмотря на популярность SMM, развитие этого рынка находится только в зачаточном состоянии.

«Пока среди наших клиентов гораздо более востребованы обычные средства продвижения, которые дают проверенный результат — в основном продвижение и реклама в поисковых системах. Направление рекламы в социальных сетях только набирает обороты и в нашем портфеле занимает всего несколько процентов от валового объема услуг», — пояснил генеральный директор интернет-агентства Dextra Дмитрий Батраков.

Руководитель отдела интернет-рекламы компании «Айтекс» Владимир Кусков отмечает, что спрос на услугу, конечно, постоянно растет, но местный рынок немного запаздывает.

«В основном к нам обращаются из центральных регионов нашей страны. Сегодня сложно сказать, насколько это направление будет прибыльным, но перспективным его точно можно назвать. Но все равно, рынок SMM можно пока еще только развивающийся, так что делать какие-либо прогнозы по этой услуге можно не раньше, чем через год», — отметил В. Кусков.

Проблемы SMM

Впрочем, несмотря на эффективность этого инструмента, специалисты отмечают и не мало факторов, которые тормозят развитие SMM. Главный из них — это неосведомленность клиентов о том зачем и для чего их компаниям необходимо выходить в социальные сети. Поэтому на данный момент найти прямого клиента по SMM весьма непросто.

По словам РА «Bradberry» Марины Чумаковой, некоторым клиентам приходится долго объяснять, что создание группы в соц. сетях — это ответственный шаг, делать который стоит обдуманно. Создание сообществ бренда в социальных сетях или на форумах — это, по сути, создание лица компании. Без четкой концепции SMM можно понести существенные репутационные риски.

По словам А. Лаврова, основная проблема SMM — это недостаток информации. Когда рынок насытится информацией, услуга станет такой же привычной, как наружная реклама или реклама на ТВ.

«Незнание — это всегда подозрения и излишняя осторожность. Многие не верят в SMM, а сами состоят во многих сообществах и даже не подозревают, что они уже попали в «капкан» SMM, и над повышением их лояльности к определенной компании кто-то уже активно ведет работу, возможно, даже успешно», — заключил эксперт.

Также руководитель отдела интернет-рекламы центра информационных технологий «Index.art» отмечает, что на сегодняшний день есть недоверие к этому каналу получения лояльной аудитории.

«Клиенты с опаской относятся к перспективе отдать деньги за «накрученные лайки» и «ботов» в группе. Виной всему сами социальные сети, которые в свое время позволили манипулировать различными статистиками («лайки», друзья, аккаунты, подписчики). Нет веры у клиентов — нет яркой востребованности», — подчеркнул А. Лавров.

Из-за непонимания иногда интернет-агентствам даже приходится отказывать своим клиентам в предоставлении услуги.

«Часто, например, мы отказываем клиентам, которые не могут внятно объяснить, зачем они хотят SMM. Такие клиенты, как правило, создают иллюзию спроса на данные услуги, но до договора дела не доводят», — подчеркнул руководитель отдела интернет-рекламы компании «Optima-PROMO» Дмитрий Голованов.

Руководители агентств отмечают, что сейчас основной конкурент на рынке SMM — это не другие агентства, а незнание и непонимание со стороны клиентов.

Кроме того, как отмечают эксперты, сегодня в Екатеринбурге не так то и просто найти и хороших SMM-специалистов.

По словам маркетолога ООО «Сумма Технологий» Дениса Бородкина, специалистов высокого уровня пока мало — в этом заключается сдерживающий фактор со стороны исполнителей. Подобная ситуация наблюдалась в продвижении 7—8 лет назад, а потом рынок стал расти лавинообразно.

Нередко клиенты задаются вопросом, что выгоднее: отдать СММ на аутсорсинг или брать специалиста в штат. По словам Дмитрия Голованова, для многих наших клиентов взять сотрудника в штат практически нереально, в связи с крайней нехваткой квалифицированных специалистов и более высокими издержками и рисками.

Иногда агентствам приходится оптимизировать свою работу: одни делают контент, SMM-специалисты занимаются его распространением, работой с сетевым сообществом.

По словам директора агентства «Май Брэйн, Ма» Каролины Хорунжной, компании, занимающиеся SMM, специализируются на распространении того или иного контента, а не на его производстве. При этом изготовление профессиональных вирусных видеороликов для них, как правило, оказывается проблемой, ведь для них производство видео, аудио или специализированных текстов — это непрофильная деятельность, в этой области у них нет необходимых компетенций, а держать отдельную структуру часто бывает неоправданно дорого.

«В такой ситуации компании, специализирующиеся на SMM, вынуждены идти двумя путями. Одни агентства полностью исключают из своего прайса услуги по созданию оригинального контента, и теряют значительную часть заказчиков. Другие передают данные услуги на аутсорсинг специализированным компаниям, профессионально занимающимся креативными разработками, видео- и аудиопродакшеном. В результате, последний вариант сотрудничества оказывается выгодным и удобным не только для клиентов, но и для самих SMM-агентств», — отмечает Каролина Хорунжая.

SMM — прибыльное направление?

Эксперты, безусловно, считают SMM перспективным направлением для своего бизнеса, но оценить его доходность весьма непросто. Впрочем, большинство компаний все же рассчитывают получить прибыль от оказания этой услуги в дальнейшем.

По мнению Павла Дружинина, на данный момент SMM не приносит больших оборотов компании, и оценить этот инструмент с финансовой точки зрения пока сложно. Иногда приходится срабатывать «в ноль» с целью получения в портфолио хорошего и нестандартного проекта, поэтому задача заработать у компании пока не стоит.

Некоторые же компании, считая этот инструмент перспективным, но все же относятся к нему с некой осторожностью. По словам руководителя отдела интернет-рекламы интернет-агентства «WebMotor» Анны Боярских, чей оборот по итогам 2012 года по SMM составил составил 1,3 млн руб., компания планирует и дальше развивать данное направление, но ключевым оно не является.

Как отмечает директор веб-студии «Софт-Мажор», «Промотехника» Василий Рогоза, открыв направление SMM, компания рассчитывает на постепенное наращивание доли прибыли от маркетинга в соцсетях в суммарном бюджете компании. Пока веб-студия основные силы тратит на создание репутационной составляющей, на накопление опыта и портфеля кейсов.

Впрочем некоторые руководители интернет-агентств очень заинтересованы в развитии SMM-услуг в портфели компании и спешат закрепить свои позиции на этом рынке. Сейчас компании активно набирают штат сотрудников и проводят обучения. А некоторые из них даже планируют выйти на рынок Москвы и Санкт-Петербурга.

SMM — не для всех

Впрочем эксперты подчеркивают, что несмотря на все плюсы SMM, этот инструмент подходит не для любых компаний. По мнению руководителя отдела интернет-рекламы компании «Айтекс» Владимира Кускова, сегодня SMM востребовано у тех клиентов IT-компаний, кто нацелен на широкую аудиторию и где требуется общение с людьми через соцсети.

«Конечно, данный инструмент подходит не всем компаниям. Например, попытаться продать экскаватор через соцсети — дорого и не обосновано. Однако все равно можно рано или поздно найти своего покупателя с помощью SMM. А если клиент занимается товарами широкого потребления, то самое лучше — это покорять соцсети, получая дополнительный приток целевой аудитории», — пояснил В. Кусков.

Как заявила руководитель отдела интернет-рекламы интернет-агентства «WebMotor» Анна Боярских, социальные сети — мощный, зачастую не слишком развитый канал, то почти каждый клиент может решить те или иные задачи с помощью SMM. Конечно, эта услуга не для всех, и здесь нужно четко понимать, что SMM для b2c и для b2b сегмента — это разные вещи, решающие разные задачи.

Что думают сами клиенты о SMM

Сегодня многие компании уже оценили для себя эффективность инструмента SMM. Можно сказать, что отсутствие аккаунтов организаций в соцсетях сегодня является дурным тоном.

По мнению руководителя отдела интернет-проектов «NORD24.ru» Данила Меркель, любая крупная компания, которая работает с большим количеством клиентов, должна использовать соцсети. Самое основное преимущество этого инструмента — общение с клиентами в более неформальной обстановке.

По словам управляющей магазином «Дефицит» Дарьи Сальниковой, уделять внимание SMM сегодня следует всем компаниям. Сейчас это популярно и доступно — читатели легко могут удовлетворить свой интерес к товару или услуге. Кроме того, она не скрывает, что если бы у магазина не было аккаунта «Вконтакте», то человек, возможно, о нем бы и не узнал.

Весомая доля компаний в соцсетях это не только торговые компании, но кредитные учреждения.

Как отмечает начальник отдела рекламы ЗАО «Уралприватбанк» Анастасия Салазкина, социальные сети — хороший инструмент для повышения узнаваемости бренда. Однако сам банк находится в самом начале пути: и лишь во втором полугодии планирует заняться SMM.

Как рассказали УрБК в сети кофеен «Кофе Хауз», SMM помогает компаниям не только наладить контакт со всеми клиентами, но и проинформировать их о новостях, акциях, а самое главное — с помощью этого инструмента можно получить обратную связь.

Не пренебрегают соцсетями и учебные заведения Екатеринбурга. Для них он тоже полезный инструмент. Для каждой целевой аудитории в университете используют разные социальные сети.

Не стала исключением и строительная корпорация «Атомстройкомплекс». Как заявили УрБК в пресс-службе корпорации, сегодня любая компания, которая работает со своей аудиторией, должна быть представлена в соцсетях. В компании SMM рассматривают как дополнительный канал коммуникации, более неформальный.

Не меньше споров вызывает вопрос кому же заниматься SMM в компании: отдать на аутсорсинг или же завести своего специалиста?

Безусловно, собственный SMM-специалист в компании не только лучше понимает, как и что нужно преподнести, но и обладает более быстрой реакцией на события организации.

По мнению экспертов, возложить функцию на ведение соцсетей компании можно на пресс-службу организации или же отдать ее на аусторсинг полностью. А иногда можно совместить штатных и привлеченных специалистов по SMM. Впрочем, выбор способа работы зависит от возможностей самой компании.