Мимо «ЭКСПО»: крупные рекламные бюджеты Екатеринбурга уходят за рубеж

Рекламные и PR-агентства Екатеринбурга остались без подрядов на продвижение города в борьбе за право проведения чемпионата мира по футболу — 2018 и выставки «ЭКСПО-2020»: весь массив рекламного бюджета ушел западным организациям. Мнения местных операторов рынка разделились. Часть игроков уверена, что их опыта и профессионализма достаточно для таких масштабных проектов, как «ЭКСПО-2020» или ЧМ-2018. Да и в целом логично было бы оставить часть средств, выделенных из областного бюджета, на местном рынке. Ряд экспертов при этом отмечают, что заказчик сделал правильный выбор — исходя из запросов целевой аудитории. Впрочем, опускать руки местным специалистам пока рано: организаторам выставки еще предстоит объяснить уральцам, зачем им масштабные траты на эти проекты, а уж в этом нашим рекламщикам равных нет.

Напомним, официально в PR-кампании по продвижению заявки Екатеринбурга пока замечены две иностранные компании. По данным самих западных СМИ, правительство РФ заключило контракт сроком на 16 месяцев с Weber Shandwick на сумму более 218 млн. рублей на проведение консультаций для правительства России по вопросам проведения «ЭКСПО-2020». Известно, что Weber Shandwick входит в международную коммуникационную группу The Interpublic Group of Companies. Ранее агентство отвечало за все аспекты глобальной PR-кампании олимпийской заявки Сочи, оказывало поддержку аналогичным олимпийским проектам — «Сидней-2000», «Турин-2006» и «Пекин-2008». Помимо этого, компания занималась заявками Милана на «ЭКСПО-2015» и Шанхая на «ЭКСПО-2020».

Видеоролики о Екатеринбурге готовила компания Adore Creative, ранее сотрудничавшая с Reebok, Pepsi, Sony, The Walt Disney Company. Впрочем, участники местного рынка рекламы невысоко оценили креатив западных коллег. Одной из главных претензий экспертов стало наличие в видеопродукте кадров, взятых из общедоступных источников, в том числе социальных сетей. В итоге для жителей Екатеринбурга стало сюрпризом появление их знакомых в промороликах, созданных американской компанией.

Местные специалисты уверены: они бы сделали не хуже.

«Нашей компании запросы на продвижение «ЭКСПО-2020» и ЧМ-2018 не поступали, но мы уверены, что смогли бы справиться с такими задачами, и очень хотели бы участвовать в таких масштабных проектах. Практика передачи глобальных заказов зарубежным фирмам действительно существует, но опыт показывает, что местные агентства решают задачи не хуже и почти всегда с меньшими финансовыми затратами. Мы знаем и любим наш город, мы готовы разработать такую кампанию по продвижению, которая действительно продемонстрировала бы все возможности Екатеринбурга. Иностранцы специфику города не учитывают, их кампании зачастую выходят очень красивыми и сильными, но лишенными индивидуальности, «нецепляющими». Кроме того, для большинства екатеринбургских рекламщиков участие в таких проектах очень важно с точки зрения портфолио, и потому команды готовы выкладываться на все 100%», — уверяет Марина Чумакова, директор РА «МедиаПартнер».

При этом стоит отметить, что «МедиаПартнер» обладает эксклюзивным правом на размещение рекламы на Центральном стадионе, соответственно, в случае получения городом права на проведение матчей чемпионата мира по футболу хоть одна местная компания все-таки заработает.

В РА «Восход» придерживаются нейтралитета и заявляют, что участие в таких проектах, как «ЭКСПО-2020» или ЧМ-2018, для них не принципиально, хотя компания и декларирует стремление занять лидирующие позиции не только в стране, но и выйти на международный уровень.

«Мне абсолютно без разницы, кто это будет продвигать. О справедливости в этом мире речи вообще не идет. Если этот проект хорошо сделает западная компания — да ради бога. Клиент кого хочет, того и заказывает, у него своя мотивация, кого приглашать. А качество и результат могут быть какими угодно — меня не волнует, какую услугу они получат за свои деньги. Ну или за наши, бюджетные. По сути, мне все равно, кто освоит эти деньги», — уверяет директор РА «Восход» Ирина Крафт.

В РА Red Pepper и Press-Attache передачу продвижения Екатеринбурга на «ЭКСПО» западным конкурентам называют логичным поступком. По мнению экспертов, в этом деле нужен опыт крупных международных игроков.

«Да, сейчас ни одна местная компания не принимает участия в продвижении «ЭКСПО-2020» — всю рекламу отдали на аутсорсинг иностранцам. Мы думаем, что это нормально: международные компании обладают опытом и знают, как делать PR, направленный на Европу, а наши агентства не в курсе этой специфики», — отметил специалист по связям с общественностью Агентства коммуникаций Red Pepper Кирилл Сапожников.

«Для такой масштабной и специфической работы нужны ресурсы, а не только креатив рекламщиков. Подрядчика следует искать исходя из целевой аудитории. В данном случае реципиент — это не уральцы и даже не жители России. Речь идет о продвижении идеи в международных инстанциях, поэтому логично поручить эту работу тем, у кого есть опыт подобного взаимодействия. Важно ведь не столько правильно отразить какие-то прелести Урала, сколько показать Екатеринбург как качественную площадку для проведения «ЭКСПО-2020». И те, у кого уже есть опыт подобной работы, больше подходят на эту роль», — поделился своей точкой зрения директор коммуникационного агентства Press-Attache Евгений Красиков.

Впрочем, специалисты полагают: унывать рано. Местные компании обязательно будут востребованы на следующем этапе, когда необходимо будет проект представить здесь, в Екатеринбурге, и объяснить горожанам, зачем им это нужно.

Евгений Красиков уверен: наши агентства, знающие специфику загадочной уральской души, смогут сделать это намного лучше, чем зарубежные или даже московские компании.

Впрочем, этот второй этап уже фактически начался: ряд участников рынка уже делятся с властями своими идеями.

«Муниципальное предприятие «Столица Урала» в ноябре прошлого года объявляло конкурс на разработку комплексной концепции рекламной кампании «ЭКСПО-2020», мы отправили свое видение, сейчас ждем результатов. Планируется, что рекламная кампания будет рассчитана на Екатеринбург. Продвижением в стране и в мире будет заниматься то или иное международное агентство. Думаю, местной компании это не дадут делать ни при каких ее регалиях», — рассказал УрБК директор рекламного агентства «Штольцман и Кац» Андрей Рубан.

Итак, весь денежный поток, выделенный из областного бюджета на продвижение и PR Екатеринбурга, направлен за рубеж, но при этом никаких зримых результатов пока нет — Екатеринбург как был, так и остался неизвестным мировому сообществу городом. Местные операторы рынка все еще надеются получить кусок пирога позже, — но для того, чтобы местные агентства смогли войти в игру, важно, чтобы западные подрядчики довели свое дело до победного конца и Екатеринбург получил право на проведение заветных мероприятий.