«Уральский рабочий» и Олег Шаргунов: Редкостные PR-асы…

До нового года чиновники Федерального дорожного агентства планируют потратить на рекламную кампанию о собственной деятельности 62 млн рублей! При удручающем состоянии транспортной сети страны данное ведомство является одним из активных рекламодателей среди государственных учреждений.

О себе-любимых

PR-кампания стартует в первый месяц осени. По заявлению руководства ФДА, главная ее задача заключается в том, чтобы рассказать, как проходит реализация программы «Развитие транспортной системы России (2010—2015 годы)». Средства на это заложены в финансировании самой программы. Чиновники считают, что негоже им ждать, пока журналисты заинтересуются российскими дорогами — нужно самим активнее «продвигать» ход их строительства и реконструкции.

В рамках проекта на одном из федеральных каналов телевидения (рассматриваются «первая кнопка», ВГТРК, НТВ) будет показан цикл публицистических передач, на выпуск которых потратят 35 миллионов рублей — всего планируется показать 14 роликов общей продолжительностью 140 минут. В программах будет рассказано «в увлекательной форме об автомобильных путешествиях по России, о том, как живут современные российские мегаполисы, маленькие города и деревни… Данный цикл станет летописью современной России, в которой зритель сможет увидеть не только истории своих соотечественников, живущих в разных уголках страны, рассказы о передовых достижениях в различных областях жизнедеятельности человека, но и отчет о работе «кровеносной» системы Российской Федерации — автомобильных дорогах, которые всех нас объединяют» — так в документации ведомства красочно описывается идея проекта. Пропаганда в печатных СМИ обойдется ФДА в 11,3 млн рублей. Какая из рекламных компаний будет выбрана для оказания PR-услуг, станет известно 19 августа.

Нынешние траты для Росавтодора далеко не рекордные. Например, в прошлом году ведомство потратило на рекламу 223,6 млн рублей. ФДА традиционно входит в «первую десятку» самых активных рекламодателей среди организаций с государственным участием, наряду с такими компаниями, как «Газпром», «РЖД», «Роснефть». Кстати, больше всего на рекламу тратит Министерство здравоохранения и социального развития — порядка 1,9 млрд.

Их ли это дело?

Скептики скажут: ну и что такое 62 млн рублей по сравнению с теми деньгами, которые крутятся в отрасли? «Дорожный» бюджет любого субъекта Федерации значительно превышает указанную сумму. Вспомним, например, стоимость одного километра трассы (разрушенной менее чем за год эксплуатации) от Московской кольцевой до центра инноваций «Сколково» — более 1 млрд рублей. А тут — какие-то жалкие «копейки».

Но в данном случае удивляют не суммы. Во-первых, сравнение с нефтяниками, железнодорожниками и газовиками несколько неуместно. Их компании — все-таки хозяйствующие субъекты, им тратиться на рекламу имеет какой-то смысл. Федеральное дорожное агентство «является федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по оказанию государственных услуг и управлению государственным имуществом в сфере автомобильного транспорта и дорожного хозяйства, в том числе в области учета автомобильных дорог» — зачем им PR, непонятно. Возможно, таким образом чиновники решили в очередной раз напомнить о себе-любимых: мол, мы не зря свой хлеб с икрой жуем.

Во-вторых, «Газпром» и «РЖД» тратят на самопрославление собственные, заработанные деньги, а Росавтодор — средства налогоплательщиков, которые логичнее было бы пустить на поддержание дорожной сети.

Подмоченная репутация

По данным самого Федерального дорожного агентства, в России 28,5 тысячи км автомобильных магистралей не соответствуют минимальным требованиям плавности покрытия, к 35,1 тысячи — нельзя предъявить даже самые минимальные требования по количеству дефектов.

В подготовленном Институтом глобализации и социальных движений (ИГСО) докладе с говорящим названием «Транспорт России: застой и деградация» тоже вырисовывается безрадостная картина. Так, формально в отчетах чиновников фигурируют весьма оптимистические показатели: за период с 2005 по 2008 годы протяженность автомобильных дорог в стране выросла на 82 тысячи км. Но аналитики ИГСО указывают, что произошло это отнюдь не благодаря широкомасштабным строительным работам, а в результате включения с 2006 года дорог местного значения в разряд общего. При этом протяженность магистралей с твердым покрытием все эти годы продолжало снижаться: если в 2005 году доля таких дорог составляла 91,3%, то уже в 2008 году — 83,4%. Были отмечены даже случаи, когда разбитый асфальтобетон перемалывали техникой, закатывали катками, и трасса переводилась в разряд «грунтовой».

Согласно исследованиям экспертов Всемирного банка, стоимость строительства одного километра дороги с твердым покрытием в России является чуть ли не одной из самых высоких в мире. При этом совершенно не имеют развития новые технологические решения для возведения современных дорог. «Одновременно скандально известной остается высокая степень коррумпированности автодорожного строительства в России, в то время как качество дорог вызывает массу нареканий. Единичные уголовные дела при массовости хищений на строительстве указывают на то, что данный вид работ в большой мере является формой государственной финансовой поддержки привилегированных предприятий. Потребности российского внутреннего рынка в развитии автодорожных сообщений игнорируются чиновниками», — делают вывод специалисты ИГСО.

И как такое «добро» можно рекламировать?

Цензура не пропустит

Чиновники Росавтодора выразили пожелание, чтобы в телевизионных сюжетах присутствовала «информация об инновационной деятельности по применению прогрессивных технологий при строительстве российских дорог, рассказ о передовом опыте в целях снижения затрат на дорожные работы». Также в передачах должен быть показан «опыт работы по реализации Подпрограммы компетентных, высокоинтеллектуальных, образованных работников дорожной отрасли». Выражу, наверное, общее мнение: мы все хотим это увидеть, только не на экранах телевизоров, а в жизни. Чтобы при строительстве и реконструкции магистралей грамотные, подготовленные и образованные люди делали свой труд качественно и прогрессивно — да так, чтобы еще и можно было сэкономить. Вместо того, чтобы изготавливать рекламные ролики, не лучше бы заняться разработкой и внедрением новых СНиПов и ГОСТов — жалобы на устаревшую, еще советскую, нормативную базу уже всем приелись, и в качестве причины ужасного состояния автомобильных дорог она никого не устраивает.

Кстати, разработчики PR-кампании обещают спросить мнение автомобилистов: с какими проблемами они чаще всего сталкиваются при пользовании дорогами. Вот только, боюсь, результаты этих опросов никогда не пропустят в эфир из-за обилия ненормативной лексики.

Про сеть забыли

И последнее. Специалисты медиа-рынка уже высказали недоумение: в проекте совершенно не упомянут такой мощный ресурс, как интернет. Почему бы тому же Росавтодору не создать новый современный сайт — нынешний уж больно «грустный», на котором журналисты могли бы регистрироваться и сами искать и получать информацию? Это сегодня и проще, и дешевле. Опыт livejournal, к примеру, показывает, что при желании и креативном подходе страничка в ЖЖ-шке может по популярности соревноваться с информационными агентствами. Тем более, что, например, для сбора жалоб на неудовлетворительное состояние дорог лучше площадки не найти — проект блогера Алексея Навального «РосЯма» это наглядно доказал за короткое время. Опять же сегодня только ленивый не зарегистрирован в социальных сетях, почему бы ведомству не обзавестись своими аккаунтами?

В общем, современнее надо быть. А еще лучше — делать свою работу так, чтобы никакая реклама твоему продукту не понадобилась.