Городской брендинг: Пермь и Екатеринбург

Аналитический бюллетень «VIP-консультант» рассматривает различные подходы к городскому брендингу.


В последние 10—15 лет перед многими городами современной России всерьез встала проблема создания бренда. Зачастую образ города, складывавшийся на протяжении десятилетий советской власти, неожиданно оказался невостребованным в новых условиях. Так, без привычного имиджа оказались многие «индустриальные центры», растерявшие промышленный потенциал, или «наукограды», лишившиеся привилегированного научного статуса.


В результате многие города, включая крупнейшие мегаполисы России, оказались перед проблемой формирования своего нового лица, внешнего и внутреннего позиционирования. История современной России знает примеры удачного городского брендинга: города Мышкин, Великий Устюг, Суздаль, Муром. Но намного чаще приходится сталкиваться с городами, потерявшими свое прежнее лицо и не выстроившими нового.


Екатеринбург


На протяжении последних лет Екатеринбург пережил настоящую инфраструктурную революцию. Менее чем за полтора десятилетия было сформировано новое деловое лицо города: практически полностью перестроены многие центральные районы, созданы новые «центры притяжения бизнеса» на периферии города.


По количеству торговых, офисных, логистических площадей на душу населения Екатеринбург вышел на второе место в России после Москвы. В городе оказались представлены практически все крупнейшие отечественные и многие мировые торговые сети. По количеству ежегодно сдаваемых офисных объектов Екатеринбург обогнал Санкт-Петербург. В области жилищного строительства были превышены показатели советского времени.


В центральной части города началась реализация масштабного проекта «Екатеринбург-Сити», подразумевающего строительство крупнейшего в «немосковской» России бизнес-центра. Практически одновременно в городе было заложено 8 небоскребов.


Но бурное экономическое развитие города не привело к формированию нового лица города. Во многом причиной этого стал экономический кризис, заморозивший целый ряд инфраструктурных проектов и не позволивший городу уже сейчас стать «столицей небоскребов».


Но следует отметить, что в то же время в Екатеринбурге практически полностью отсутствует выраженная концепция как внутреннего, так и внешнего позиционирования города. Неразработанными остаются как его место на символической карте России, так и создание узнаваемого бренда города, который бы однозначно ассоциировался с Екатеринбургом по всей России и за ее пределами. Очевидно, что советская «индустриальная» идентичность устарела, а такие новые определения, как «город торговых центров» и «место расстрела царской семьи», не являются приемлемыми.


Проблема существует даже на уровне сувенирной продукции: город до сих пор не сформировал узнаваемого символического ряда, который можно было бы изобразить на открытках, кружках и значках. Пока за это право борются здание городской администрации, построенное в стиле «сталинского ампира», храм на месте расстрела царской семьи (изначально несет негативные коннотации), памятник неизвестным за пределами Екатеринбурга основателям города, граница Европы и Азии.


Несмотря на неоднократно предпринимаемые попытки выработать единую концепцию позиционирования, город продолжает оставаться «безликим» как для внешнего мира, так и для самих жителей. В Екатеринбурге был создан крепкий инфраструктурный костяк, или, вернее, череп, в котором пока только очень смутно угадывается будущее лицо города.


Пермь


Иной подход к созданию уникального лица города реализуется в Перми.


В основу концепции, принятой губернатором Пермского края Олегом Черкуновым, был положен принцип максимальной информационной «раскрутки» Перми, в первую очередь — за счет инструментов PR. С этой целью к реализации городских программ был привлечен известный политтехнолог и менеджер культурных проектов Марат Гельман, ставший координатором продвижения Перми в информационном пространстве.


В качестве общего концепта позиционирования города была выбрана идея продвижения Перми в качестве новой культурной столицы России, места реализации наиболее значимых проектов в области современного искусства. Концепция развития Перми в этом качестве подразумевает создание в городе благоприятной среды для культурной деятельности (в том числе и через открытие большого числа галерей, театров, издательства, киностудии и тому подобных объектов), а также привлечение в Пермь значительного числа деятелей искусства.


На данный момент концепция реализуется главным образом за счет организационных ресурсов Марата Гельмана, обеспечивающего проведение в городе целого ряда культурных событий. Следует отметить, что большая часть выставок и перформансов осуществляется на деньги областного бюджета. Одновременно политтехнологом ведется массированная информационная кампания в СМИ.


Однако развитие Перми страдает собственным «внутренним перекосом», прямо противоположным тому, который мы наблюдаем в Екатеринбурге. Здесь PR-составляющая значительно перевешивает инфраструктурную. Продуманная и поэтапно реализуемая концепция внутреннего и внешнего позиционирования города не сопровождается соответствующими проектами его реального изменения. На данный момент последние ограничиваются планом по созданию в Перми элементов «паблик арта», росписью стен домов и созданием единого стиля оформления деталей урбанистического ландшафта: рекламных билбордов, остановок транспорта, урн, скамеек, фонарных столбов, общественных туалетов. Также обсуждается идея установки над всеми въездами в город гигантских красных букв П, предложенных дизайнером Артемием Лебедевым. В планах значится строительство нескольких новых культурных объектов.


В результате внешний PR Перми и культурные проекты Марата Гельмана практически не сказываются на реальной жизни города. Число созданных с их помощью рабочих мест относительно невелико, уровень вовлеченности жителей в реализацию новой стратегии — ничтожен. Существенной экономической программы развития города реализация нового проекта, по всей видимости, не предполагает. В самом деле, сложно представить, что даже в случае полной и успешной ее реализации туристический бизнес сможет стать существенной частью экономической жизни города.


Более того, многих жителей Перми принципиально не устраивает предлагаемая роль «теплицы для выращивания ростков современного искусства», привносимого на предуральскую почву извне. Со стороны местной культурной интеллигенции уже раздаются заявления о том, что московские по сути проекты Гельмана губят собственное пермское искусство.


В результате возникает ощущение, что в Перми вместо лица города была создана красивая «концептуальная» маска, которая теперь искусственно приращивается к «голове» почти миллионного города, но пока не имеет с ней реальной связи.


Пожалуй, существенным преимуществом пермской модели можно считать ее относительную дешевизну. Стоимость культурных и PR-проектов Перми, даже с учетом затрат на оплату услуг пиарщиков, не идет ни в какое сравнение со стоимостью реализации инфраструктурных проектов в Екатеринбурге.


В поисках лица


Обе рассмотренные нами модели современного городского брендинга оказались неполными. Существенные перекосы как в сторону инфраструктуры, так и в сторону «чистого PR» приводят к определенным внутренним ограничениям, неполноте конечной картины.


Екатеринбург, обладая экономическим потенциалом и развитой инфраструктурой, остается по сути безликим. Пермь искусственно создала лицо, но не подготовила внутренние ресурсы для его экономического наполнения и осуществления в реальности.


Очевидно, что будущее городского брендинга — в преодолении этой однобокости, в гармоничном сочетании как экономического и инфраструктурного развития, так и грамотного PR, позиционирования территории.