Елена Ермаковишна: Развитие модной индустрии в российских регионах актуально как никогда

На вопросы информационно-аналитического агентства «УралБизнесКонсалтинг» ответила руководитель юнита EVENT FACTORY, преподаватель курса «Брендинг в индустрии моды» в Школе дизайна НИУ ВШЭ, руководитель проекта LongFashionWeekend Ural, продюсер культурных событий, искусствовед, дизайнер Елена Ермаковишна.

— Елена Александровна, насколько актуально в сегодняшней ситуации развитие модной индустрии в российских регионах?

— Развитие модной индустрии в российских регионах актуально как никогда. Последние три года мы живем в ситуации, когда международный бизнес вышел из России, и наши отечественные производители адаптируются к этому. Кроме того, существуют две тенденции, которые влияют на локальный региональный бизнес.

Во-первых, это стремительное развитие тренда на «локальный патриотизм». Люди хотят покупать продукцию проектов со своей территории, вещи, которые отвечают культурным кодам региона. И сегодня это востребовано в том числе и потому что люди понимают, что это влияет на внутреннюю экономику региона.

Во-вторых, региональные проекты за два последних года подросли, и многие выходят на федеральный уровень, становятся федеральными игроками. В ситуации, когда многие узкопрофильные ниши не заняты и рынок достаточно свободный, локальные бренды становятся более востребованны.

— Какие мероприятия могут способствовать прогрессу местных дизайнеров и брендов?

— Для прогресса местных дизайнеров и брендов нужны события, которые будут популяризировать локальных дизайнеров локальным потребителям. Тут главная задача — чтобы потребитель больше видел и знал местного производителя в регионе.

Если говорить о конкретике, то это программы на телевидении, на радио, подкасты, социальные сети — все медиа возможности. В том числе, освещать производственные цепочки, чтобы покупатель в регионе понимал, из чего складывается цена у локального производителя. Ведь она всегда выше, чем у масс-маркета, который отшивается в Китае большими партиями. Локальный же производитель делает все на локальных производствах, но тем самым поддерживает местные кадры и платит налоги в местный бюджет. Кроме того, он учитывает климат, язык, контекст, и поэтому становится ближе и понятнее.

И было бы круто, если бы гиганты Wildberries, Ozon и Lamoda поддерживали локальных производителей на местном уровне, «подсвечивали» именно локальные бренды через геопозицию покупателя, например.

— Как такие мероприятия сказываются на имидже региона? Приносят ли они ощутимый экономический результат?

Если говорить про показы или форумы, то они работают, скорее, на статус и имеют долгую конверсию. Как правило, на такие мероприятия приходит не так много людей, и нам сложно прогнозировать, какой эффект с точки зрения продаж они будут иметь.

Если же мы говорим про пиар через медиа, он, конечно, работает быстрее. Но там, к сожалению, чаще всего платные позиции, а бюджета на продвижение не хватает ни у брендов, ни у местных властей, которые хотят поддержать своих производителей.

— Какой смысл в проведении многочисленных региональных недель мод в России? Какой отдачи ожидают ее организаторы? Не много ли их?

— Многочисленные региональные «недели моды», особенно если их несколько в регионе, очень медленно и косвенно влияют на узнаваемость локальных брендов. К сожалению, это так. Да, такие мероприятия интереснее для организаторов, так они зрелищные, и по ним легко делать отчеты. Но, на мой взгляд, с точки зрения эффективности нужно работать в дуэте: и событийный маркетинг, и продвижение локальных брендов.

Когда мы начинали наш проект LongFashionWeekend 10 лет назад, это еще было актуально, потому что мы много использовали социальные сети, и, несмотря на ограничения на рекламу, которые сейчас есть, могли рекламировать локальные бренды. Сейчас мы этого не можем делать, потому что событийные проекты менее актуальны с учетом контекста. А реклама в старых классических медиа и новых цифровых медиа, которую бы классно было бы поддерживать из госбюджета или из каких-то проектов, поддерживающих локальных производителей, все так же важна.

— Интернет-торговля формирует глобальный рынок брендов, в котором роль байеров и шоу-румов уменьшается, а маркетплексов — растет. Кто в такой ситуации оказывается «профессиональным зрителем» недели моды?

— Интернет-торговля действительно сейчас достаточно сильно перекроила индустрию, и действительно объемы продаж на маркетплейсах больше, чем в оффлайн-пространствах. Но важно понимать, что маркетплейсы — это масс-маркет. Если раньше мы ходили за футболочкой, за трусиками в H&M и Zara, то сейчас мы идем на Wildberries. Но когда мы хотим говорить о моде не как об индустрии одежды, которая нужна для тепла, комфорта, удобства, а как о высказывании, о трансляции каких-то смыслов, тогда, конечно же, мы идем к дизайнерам, которые предлагают смыслы, ДНК и высказывание. А это уже концептуальные бренды, которые чаще всего продвигаются самостоятельно. Они редко представлены в маркетплейсах. Это другая совершенно ниша. Это уже чаще всего ниша middle-сегмента. И поэтому туда мы идем редко, но метко.

И сегодня локальным брендам очень важно четко формулировать ту нишу, которую они занимают, тот посыл, который они транслируют, то сообщение, которое они хотят сказать, и ту концепцию, за которой покупатели придут к ним.

— Есть ли сегодня кому писать о неделях моды? Какой PR-отдачи от мероприятия ждут дизайнеры?

— В России сейчас достаточно большое количество профессиональных СМИ, посвященных моде и дизайну. Удивительно, но сейчас происходит обратный откат к глянцевым журналам. Снова появились и журнал Fashion Paper, и Москвичка Мак, и еще 5-6 журналов, которые издаются и пользуются спросом. Потому что среди цифрового безумия, в котором мы с вами сейчас живем, людям хочется держать в руках материальный объект.

Профессиональными СМИ сегодня являются и телеграм-каналы о моде. Их огромное количество, и они достаточно профессионально и качественно рассказывают о моде и дизайне. Поэтому мы не можем говорить об отсутствии профессиональных СМИ. Они есть, но они трансформировались.

И когда делается качественная региональная неделя моды или иной качественный ивент, то чаще всего происходит коллаборация с такими проектами, с телеграм-каналами, с глянцевыми журналами, с модными газетами. Вопрос в том, как разные ивенты работают со СМИ. В разных регионах это происходит по-разному. И часто просто эта ниша как раз не доработана у каких-нибудь региональных недель моды.

— Как в целом вы оцениваете перспективы рынка модной одежды в России? Как, по вашему мнению, будет развиваться индустрия?

— Я считаю, что рынок развивается динамично. Давайте не забывать, что модный рынок России — это последние 30 лет, потому что мы прожили советскую систему, которая была практически полностью разрушена, включая производственные цепочки. Поэтому все то, что происходило с модой в европейском пространстве последние 100 лет, мы проходим за 30.

Я вижу оптимистичный расклад, потому что индустрия наконец-то становится более профессиональной. И я очень рада, что наконец-то произошел поворот в региональный контекст, в децентрализацию из отношений центр-периферия. Сейчас каждый регион начинает подсвечивать свою идентичность, и в этом вижу усложнение работы рынка и его профессионализацию. Я оптимистично смотрю на этот процесс.