Кризис может поглотить «СладКо»

Екатеринбургская кондитерская фабрика «СладКо» второй раз с момента своего основания сменила владельца. Новый собственник предприятия — «Славянка-Люкс» — оказался перед выбором: инвестировать в убыточное производство или избавиться от неприбыльных активов. История «СладКо» говорит, скорее, в пользу второго варианта. За 14 лет своего существования компания потеряла позиции не только на российском, но и родном для себя — уральском рынке. Дополнительные риски для инвестирования в «СладКо» создают падение платежеспособности населения и подорожавшее из-за девальвации рубля сырье. Вместе с тем эксперты отмечают, что для «Славянки-Плюс» компания «СладКо» представляет дополнительную возможность закрепиться в уральском регионе, что в условиях кризиса также немаловажно.

Свою историю кондитерская фабрика «СладКо» ведет с 2001 года. Три предприятия — екатеринбургское «Конфи», ульяновская «Волжанка» и казанская «Заря» решили объединиться для расширения рынка сбыта, в том числе в Москве и Санкт-Петербурге. В то время совокупная доля этих компаний на российском рынке составляла 5,8%. Через 2-3 года этот показатель планировалось увеличить вдвое.

Через год стало ясно, что этим планам сбыться не дано. К 2002 году убытки кондитерского объединения достигли 2 млн долл. США. В 2003 году «СладКо» продало казанскую производственную площадку. Покорить Москву и Санкт-Петербург екатеринбургскими сладостями предприятию не удалось. Также фабрика заметно растеряла покупателей в родном регионе. Согласно данным исследовательской компании «Маркетинг бюро», в 1997 году «Конфи» занимало 67% рынка внутри региона. Через 8 лет доля «СладКо» в Екатеринбурге, по неофициальным данным, едва превышала четверть.

Положение екатеринбургской кондитерской фабрики начало осложняться с 2004 года. С этого времени конкуренция на рынке ожесточается. Появляются новые игроки, которые наступают по всем фронтам, в том числе по направлению к Уралу.

«Рынок кондитерских изделий — один из самых высококонкурентных и в мире, и в России. С 2004 года на него зашло очень много игроков, как зарубежных, так и отечественных», — пояснил УрБК независимый финансовый аналитик Константин Селянин.

В этот же год на российский рынок заходит норвежская компания Orkla через приобретение екатеринбургской фабрики, которая оправилась от прошлых финансовых потерь. Новый владелец поставил перед компанией ту же самую задачу, что и на момент основания предприятия — расширить долю присутствия на рынке. Как заявляла в 2005 году директор по корпоративным отношениям «СладКо» Екатерина Капралова, фабрике необходимо было потеснить на рынке двух основных конкурентов — швейцарскую компанию Nestle и российский холдинг «Объединенные кондитеры». При этом в екатеринбургском предприятии еще тогда отмечали, что им придется иметь дело с «агрессивной конкуренцией» своих соперников.

Однако, судя по сегодняшним итогам, «СладКо» за последующие 10 лет не удалось оправдать надежд норвежской компании. Не помогло Orkla расширить свое присутствие на рынке приобретение в 2006 году «Кондитерской фабрики имени Крупской» в Ленинградской области.

К концу 2013 года убыток Orkla Brands, в котором были объединены все кондитерские предприятия Orkla, удвоился по сравнению с 2012 годом и составил 2 млрд руб. Оборот Orkla Brands в 2013 году упал на 14% к уровню прошлого года и составил 8 млрд руб. (снижение за год — 14%). Доля Orkla Brands на российском рынке к этому времени составляла, по оценкам самой компании, 4,1%.

Вместе с тем один из самых серьезных конкурентов норвежцев — «Объединенные кондитеры» в 2013 году, согласно данным с их сайта, составлял 13,6% рынка, занимая второе место после транснациональной группы Mars (18%).

Как считает депутат Законодательного собрания Свердловской области, вице-президент ЗАО «Супермаркет «Кировский» Лев Ковпак, одной из причин неудачи Orkla Brands на российском рынке стало уничтожение брендов, которые были знакомы уральцам со времен существования «Конфи». Ведь именно на свердловских потребителей делал ставку «СладКо», когда в 2005 году планировал потеснить с рынка Nestle и «Объединенных кондитеров».

«Когда пришла Orkla, она начала местные бренды убивать. Соответственно, это привело к потере рынка, и их доля тут незначительна», — считает Ковпак.

Неудивительно, что уже весной 2014 года норвежская Orkla решила избавиться от убыточного кондитерского бизнеса в России. На продажу были выставлены все предприятия, входившие в Orkla Brands. Фабрики и сопутствующие им бренды («Слад&Ко», «Фабрика имени Крупской», «Конфи», «Волжанка», «Пекарь») выкупил белгородский холдинг «Славянка». Сделка была закрыта в начале 2015 года.

Планы «Славянки» относительно приобретенных предприятий неизвестны. В белгородском холдинге пока воздерживаются от комментариев. Как отмечают эксперты, с одной стороны, екатеринбургская и ленинградская фабрики позволят «Славянке» расширить рынок сбыта. Однако для этого оба предприятия потребуют значительных инвестиций, что в условиях кризиса достаточно проблематично. Для повышения конкурентоспособности «СладКо» необходимо привлечь больше покупателей, а это осложнено тем, что платежеспособность населения падает, в то время как сырье для кондитерской продукции дорожает из-за ослабления курса рубля. При этом, по прогнозам ритейлеров, в 2015 году потребители будут активно переходить в сегмент эконом-класса.

«Возможно, новый владелец предприятия имеет другие планы, более реалистичные, которые учитывают текущую экономическую ситуацию. По всей видимости, в договоре продажи Orkla Brands были учтены все риски: снижение покупательской способности, увеличение стоимости импортного сырья. Вполне возможно, что новый собственник может и избавиться от некоторых активов», — считает Константин Селянин.

«Не факт, что новые собственники смогут вытащить компанию, потому что конкуренция на рынке достаточно высокая. Я не жду больших изменений. Не исключаю, что может начаться процедура оптимизации фабрики», — отмечает, в свою очередь, Лев Ковпак.

В сложившихся условиях, если «СладКо» потянет на дно «Славянку», эксперты не исключают, что холдинг откажется либо от бренда, либо от самого предприятия. Впрочем, с учетом доли екатеринбургской фабрики на рынке, ее исчезновение будет малозаметным.

Сергей Беляев