Реклама в глянце: итоги и перспективы

Рынок рекламы в печатных СМИ Екатеринбурга хотя и достиг докризисных показателей, но сдает позиции на фоне остальных сегментов. По прогнозам аналитиков, в следующем году падение продолжится. Однако несмотря на это, говорить о «смерти журналов» преждевременно.

По оценкам рекламной группы Deltaplan, основанным на измерениях Adinpress, объем рекламных бюджетов в прессе в 2012 году сократился на 4% по сравнению с 2011 годом. При этом отрицательная динамика была обусловлена не снижением цен (они как раз поднялись в среднем на 10%), а падением объема рекламных полос. Больше всего пострадал сегмент газет, в меньшей степени — журналов.

«Если говорить о том, какую долю пресса занимает на рекламном рынке Екатеринбурга, то мы видим, что в регионах традиционные печатные издания до сих пор держат второе место по объемам привлекаемых бюджетов, в отличие, например, от Москвы, где это медиа занимает лишь четвертое место, уступая не только телевидению, но также наружной и интернет- рекламе», — отметила PR-директор РА Deltaplan Людмила Черных.

По данным рекламной группы, в Екатеринбурге на долю прессы в прошлом году пришлось 29% всех рекламных инвестиций. В 2011 году этот показатель равнялся 32%.

«Таким образом, можно говорить о том, что доля прессы снижается, и понижательный тренд найдет продолжение и в текущем году», – прогнозирует Людмила Черных.

По словам издателей глянцевых журналов Екатеринбурга, беспокоиться им не о чем.

«У нас количество рекламодателей растет, есть спрос на наши возможности. Если смотреть на формальную статистику по количеству проданных полос, то можно сделать вывод, что рынок растет. Хотя на самом деле в глянце есть особенность: довольно глубокие скидки от прайсовой стоимости полосы. То есть активность есть, пул рекламодателей меняется, но есть и постоянные клиенты. Несмотря на то, что некоторые рекламодатели бюджеты в прессу сокращают, резкого спада нет, так как для некоторых сегментов рынка это один из самых эффективных каналов продвижения», — отметила директор шоппинг-гида «Я Покупаю. Екатеринбург» Екатерина Путилова.

Положительно оценивает спрос на журнальную рекламу и директор «Банзай» и National Business Юрий Матвеев. По его словам, с 2008 года валовые объемы продаж значительно выросли и пришли к докризисным показателям.

Впрочем, за эти годы несколько изменился пул рекламодателей. «Сейчас нет сегмента игорного бизнеса, сократилась реклама алкоголя, но зато усилились другие: авто, строительный рынок, фэшн, рестораны», — отмечает Юрий Матвеев.

Рекламодатели шоппинг-гида «Я покупаю», по словам Екатерины Путиловой — это в первую очередь, розница (мода, красота, дом, авто, путешествия, рестораны — все, что связано с потреблением).

«Так как активность на рынке ритейла довольно высокая, открываются новые предприятия, спрос есть. Количество рекламодателей довольно стабильно, есть как постоянные клиенты, так и новые», — отметила она.

Однако за этих рекламодателей глянцевым изданиям приходится бороться.

«В Екатеринбурге существует несколько глянцевых изданий, они разные по позиционированию, но все довольно сильные. Прайсовая цена у лидеров рынка примерно одинаковая, но сравнивать нужно не стоимость полосы, а стоимость контакта. Она в разных изданиях сильно варьируется – в зависимости от тиража и охвата аудитории. Случается, что издание заходит на рынок и начинает демпинговать, чтобы привлечь первых клиентов, но рано или поздно все равно приходится работать на рыночных условиях», — отметила Екатерина Путилова.

А Юрий Матвеев считает, что жесткая конкурентная борьба на рынке идет сейчас, но не между глянцевыми изданиями, а в первую очередь, между медиа вообще — ТВ, радио, прессой и интернет-СМИ.

При этом по оценке участников рынка, цены на размещение рекламы вернулись к докризисным показателям и продолжают расти в пределах инфляции — на 10-15% в год.

«При этом есть конкурентная ситуация на рынке, которая диктует свои условия. Растет количество длинных контрактов с глубокими скидками, которые сдерживают фактически рост стоимости размещения», — отметила директор шоппинг-гида «Я Покупаю. Екатеринбург» Екатерина Путилова.

В целом прогнозы издателей глянца на свой счет оптимистичные. «Потенциал у рынка есть. Появляются новые компании, им нужно продвигаться, существующим бороться за лояльность потребителя. Притом у глянца есть свое преимущество — длительность контакта, возможность возвращения к полосе», — отметила директор шоппинг-гида «Я Покупаю. Екатеринбург» Екатерина Путилова.

Директор «Банзай» и National Business Юрий Матвеев считает, что в целом рынок рекламы в печатных СМИ упадет, но спрос на глянец останется.

«В глянце рынок сохранится, потому что это не новостные вещи. Их можно взять на мероприятии, презентации, потрогать, поделиться с другом. Определенный сегмент рекламодателей никогда не откажется от этого канала. Мы прогнозируем рост продаж, но уже не за счет увеличения рекламных бюджетов компаний (думаю, они больше будут вкладывать в интернет-издания), а за счет отбора бюджетов у других, классических медиа — газетной прессы, радио, наружной рекламы и ТВ», — отметил Юрий Матвеев.

Однако многие рекламные агентства не разделяют этот оптимизм и сокращают размещение клиентов в печатных СМИ.

«Мы раньше достаточно много размещали рекламу в прессе, но в последние пару лет мы используем этот канал коммуникации крайне мало, поскольку решение задач наших клиентов требует использования несколько других инструментов», — рассказал директор медиаагентства РА «Восход» Михаил Пишванов.

«Пресса стала не особо интересна, так как мир стремительно меняется, и у любого приличного издания есть интернет-версии. Но глянец еще «в силе», и думаю, чувствует себя неплохо с финансовой точки зрения. Цены на рекламу в глянце полностью восстановились после кризиса», — отметила директор РА «Восход» Ирина Крафт.

В рекламном агентстве MustHave также не делают акцент на этот вид рекламы: «Наши клиенты перераспределяют бюджет в пользу рекламы в Интернете и нестандартных способов коммуникаций. Мы не часто рекомендуем нашим клиентам рекламу в глянце по причине ее высокой стоимости и низкой эффективности. А если советуем такие классические рекламные форматы, как глянец, наружная реклама, ТВ-реклама и прочее, то очень дозировано и точечно», — сообщил представитель РА.

Практически игнорирует печатные издания агентство Red Pepper. «Мы не размещаемся в печатных СМИ принципиально уже 2,5 года, если эти СМИ не имеют электронной версии и хорошего коэффициента цитируемости», — заявил директор агентства коммуникаций Red Pepper Данил Голованов.

«К сожалению, рынок печатных изданий сдает позиции с каждым годом. Реклама в них дорогая из-за высокой себестоимости, а вот охват — достаточно узкий. Выживут только сильнейшие СМИ, вкладывающие все свои силы и ресурсы в первую очередь в качество и уникальность контента. Да и то всем им рекомендуется иметь интернет-версию издания.

К тому же печатные СМИ — очень консервативный инструмент, ставящий перед клиентом достаточно жесткие рамки, они не дают возможности реализовать какие-либо out of the box (проще говоря, нестандартные) идеи», — считает Данил Голованов.

По мнению директора агентства коммуникаций Red Pepper, у глянцевых изданий нет какого-то ощутимого преимущества перед газетами: «Сейчас уже появляется очень много интернет-порталов на тему fashion, lifestyle и т. д. Все нормальные журналы уже давно завели себе интернет-версию и активно развивают это направление, создают также мобильные приложения и выкладывают электронные журналы в i-tunes. Даже бесплатную раздатку на мероприятиях люди берут неохотно: всем проще посмотреть все необходимое с мобильного телефона или планшетника, оградить себя он безумного потока ненужной информации. Ведь любой сайт сейчас, по сути, выполняет функцию медиа-холдинга — это и пресса, и радио, и ТВ, и инструмент под нестандартные промо», — отметил он.

Но не все участники рекламного рынка так категоричны в отношении прессы. РА Deltaplan, как рассказала руководитель отдела медиапланирования рекламного агентства Ольга Смакова, работает с прессой.

«Реклама в печатных СМИ эффективна, будущее у этой рекламы есть. Но недолгое — безусловно, пресса теряет на том, что оттягивает Интернет. Хотя, с другой стороны, с появлением ТВ тоже все говорили, что книги исчезнут, а они никуда не делись. Всегда останется какой-то процент людей, предпочитающих бумажную прессу. В первую очередь, конечно, банки, потому что у них, как правило, сложные услуги, а пресса позволяет их раскрыть, так как в прессе контакт по времени не ограничен. И в то же время, у них достаточно много потребителей старшего возраста, которые мало пользуются Интернетом», — пояснила Ольга Смакова.

По словам PR-директора РА Deltaplan Людмилы Черных, говорить о «смерти» прессы опрометчиво: «У прессы есть сложившийся пул клиентов, для которых этот канал коммуникации с потребителем является релевантным. В текущей ситуации изданиям необходимо корректировать свою ценовую политику, учитывая рыночные тренды, и строить редакционную политику, понимая, что борьба за аудиторию обострилась. Успешные печатные СМИ смогут найти своего рекламодателя даже на сузившемся рынке, остальным — не позавидуешь», — отметила она.

Также, добавила Людмила Черных, нельзя говорить о стопроцентном перетекании бюджетов прессы в Интернет. «Мы наблюдаем неплохой рост у радио, большой потенциал у indoor и нестандартных носителей. Запрет на ATL-продвижение (в том числе и в Интернете) табака и алкоголя способствует росту BTL-бюджетов», — отметила эксперт.

Как отметила директор рекламного агентства «Май Брэйн, Ма» Каролина Хорунжая, так или иначе, рекламодатели все больше смотрят в сторону нестандартных способов продвижения. Так, к примеру, SMM (Social Media Marketing) становится все более популярным как канал распространения информации, удержания и привлечения клиентов.

Ксения Кабанова