«РБК daily» и Юрий Нехайчук: Государство на щите: Сколько госкомпании тратят на продвижение брендов

Последний год жители крупнейших городов России все реже видят на улицах рекламу пива и бытовой техники, зато все чаще их взгляд натыкается на билборды, например, «Ростелекома» и «Почты России». Как подсчитала РБК daily, в начале осени как минимум каждый двадцатый билборд в стране был отдан под рекламу окологосударственных компаний и предоставляемых госструктурами услуг.

Этой осенью, например в Москве, невозможно пройти по улице, чтобы взгляд не зацепился за рекламу той или иной структуры с госучастием. Хотя всего несколько лет назад пестрели разве что билборды оптимистично настроенного «Газпрома», заверяющего, что «мечты сбываются». Еще в 2009 году всех удивило Росрыболовство с прокатившейся по стране рекламной кампанией под лозунгом «Рыба ждет!». РБК daily оценила, как изменилась рекламная политика госкомпаний и как это отразилось на объеме рынка.

Для этого были отобраны 14 компаний, чьи услуги чаще всего рекламируются на улицах больших российских городов. В список вошли пять банковских структур, две нефтегазовые компании, два игрока телеком-рынка, три транспортные организации, один автопроизводитель и одна госструктура — Пенсионный фонд РФ. Совместные рекламные кампании не оценивались. Подсчет рекламных поверхностей по просьбе РБК daily провели аналитики группы АДВ на основании данных TNS MediaIntelligence, а стоимость аренды поверхностей оценили в «Эспар-Аналитик». Использованы данные по Москве и 50 крупнейшим городам России.

На каждом углу

Лидером по затратам на наружную рекламу среди компаний с госучастием в январе—сентябре 2011 года с показателем 224,3 млн руб. (здесь и далее оценочные данные) стал Сбербанк. Это на 32,8% больше затрат аналогичного периода прошлого года, тогда банк тоже занимал первую строчку в этом списке. Меньше всех на рекламную кампанию тратится Шереметьево — 2,5 млн руб. за три квартала этого года против 6,3 млн руб. предыдущего. Но аэропорт не единственный, кто в этом году урезал издержки на продвижение бренда: почти на 70% сократили рекламные бюджеты Газпромбанк и Пенсионный фонд РФ, на 50% — РЖД.

Совокупные расходы на наружную рекламу этих 14 компаний за девять месяцев достигли 512,4 млн руб. вместо 442,3 млн руб. годом ранее. «Прирост расходов в 21% соответствует среднему темпу прироста по рынку наружной рекламы», — отмечает гендиректор «Эспар-Аналитик» Андрей Березкин. По его оценкам, увеличение цены за год составило 15—20%. Что касается телевидения, то тут затраты на порядок больше — на всех вышло 94,5 млрд руб. «Если не считать Пенсионный фонд, то все остальные размещались по вполне коммерческим условиям», — говорит Сергей Веселов из «Видео Интернешнл».

«По итогам сентября общее число занятых исследуемыми структурами поверхностей разного формата достигло 6,9 тыс., что почти вдвое больше январского показателя», — отмечает директор по исследованиям АДВ Евгений Балдин. Эта цифра становится еще более внушительной, если учесть снижение этого показателя в феврале до 1,7 тыс. занятых поверхностей.

Самый распространенный формат уличной рекламы — щиты размером 3 на 6 м. Чаще всего на них можно было видеть логотипы Сбербанка и ВТБ. Первый за три квартала разместил 11 736 рекламных щитов, второй занял за этот период только 2548 аналогичных поверхностей. По подсчетам «Эспар-Аналитик», банки потратили 163 млн и 34,6 млн руб. соответственно. Примерно столько же ВТБ заплатил за крупноформатные рекламные поверхности — 38,4 млн руб. По затратам Сбербанк обошел его и в этом формате, занимая по 40—50 поверхностей в месяц, он за январь—сентябрь израсходовал 46,9 млн руб. и стал лидером по этому показателю среди госкомпаний.

В пресс-службе Сбербанка такую рекламную активность объясняют подготовкой к 170-летнему юбилею. «Задача рекламы Сбербанка в 2011 году — рассказать клиентам обо всех предложениях. К этой дате Сбербанк подготовил ряд предложений-подарков своим клиентам», — пояснили его представители. Рекламной концепцией занималась «временная творческая лаборатория из представителей агентств McCannEricksonRussia и LOWEAdventa», а размещением — агентство «Максус».

Несмотря на то что расходы ВТБ — вторые по объему, в пресс-службе банка РБК daily заверили, что «банк не увеличивал расходы на рекламу в 2011 году, также в этом году рекламные кампании банком не проводились».

В пятерке лидеров по расходам на «наружку» — «Газпром» и «Ростелеком», которые за три квартала потратились примерно одинаково, по 43 млн руб. каждый. Как заявили в «Газпроме», они в этом году также не увеличивали рекламную активность по сравнению с предыдущим годом, пояснив, что «в 2011 году «Газпром» выпустил новые рекламные телевизионные ролики», которые, так же как и прежние, созданы ООО «Видеозавод». Ранее эта структура называлась ООО «Студия ШАН-дизайн» и также являлась автором предыдущих рекламных роликов «Газпрома». Активность «Газпром», может, и вправду не наращивал, зато расходы на «наружку» по сравнению с прошлым годом выросли с 32 млн до 43 млн руб.

Сменили лицо

Если «Газпром» традиционно часто напоминает о своем факеле, то «Ростелеком» начал активную рекламную кампанию только в апреле, заняв в этом месяце 94 крупноформатных площадки вместо 15 в марте. Компания приучает потребителя к своему новому «лицу», точнее, к уху.

Разработка нового логотипа, буквы Р, стилизованной под человеческое ухо, обошлась компании в 12 млн руб. Идеологом проекта в «Ростелекоме» стал коммерческий директор Павел Зайцев. «Он пришел в компанию недавно, но его приход не был связан с запуском новой рекламной кампании», — поясняют там, добавляя, что ответственность за создание бренда несет компания TNC.Brends.Ads при участии креативного агентства LeoBurnett. «Это достаточно известное агентство на рекламном рынке, оно было выбрано по итогам конкурса», — объясняют в «Ростелекоме».

Вся рекламная кампания «Ростелекома», посвященная адаптации бренда от советских перспектив к современным реалиям, обойдется коммуникационной компании в 750 млн руб., подсчитали в компании. Из них на наружную рекламу придется 60 млн за весь 2011 год.

К большим переменам готовится Банк Москвы. «Этой осенью изменения в рекламе были буквально пунктирные: к животным добавились образы людей, домов, городов», — пояснили в пресс-службе Банка Москвы. Весной в планах банка проведение тендера на разработку новой рекламной кампании: «Вероятно, тогда визуальный ряд может измениться полностью».

Уже сейчас расходы на «наружку» у банка удвоились до 52 млн руб. за первые три квартала года. Дело в том, что после смены собственника у банка изменилась и стратегия развития, а она «не реализуема без использования рекламных инструментов», и «рост продаж розничных продуктов без должной рекламной поддержки невозможен», говорит начальник отдела рекламы банка Ольга Доманова.

Не исключено, что новая рекламная концепция Банка Москвы будет перекликаться с концепцией ВТБ. Осенью 2011 года курирующим вице-президентом департамента коммуникационного маркетинга и рекламы Банка Москвы стала Евгения Мамсурова, ранее возглавлявшая аналогичное направление деятельности в ВТБ. «Других изменений кадрового состава департамента не было», — утверждает Ольга Доманова. По ее словам, рекламный бюджет максимально оптимизирован и нацелен на выполнение поставленных задач.

Тратить или экономить

В три раза больше на уличную рекламу в 2011 году, чем в 2010-м, потратили «Почта России» (20 млн руб.), «Роснефть» (13 млн руб.) и Россельхозбанк (8,9 млн руб.). «Роснефть» таким образом рассказывала потенциальным потребителям о начале производства нового топлива премиум-класса «Фора» и масел. Есть в этом и имиджевый ход, все это стало возможно благодаря «модернизации предприятий нефтепереработки», отметили в «Роснефти».

Россельхозбанк основную рекламную кампанию развернул к дачному сезону. Банк запустил программу кредитования «Садовод» — две трети из 839 билбордов размещались в апреле, мае и сентябре. Официально в банке ситуацию с рекламой не комментируют. Однако собеседники РБК daily в Россельхозбанке отмечают: «Использование отличительных особенностей продуктовой линейки легло в основу масштабной рекламной кампании банка. Рекламный сюжет кампании имел продуктовую направленность, однако работал и на укрепление уникального образа бренда в целом».

Разработчиком идеи и визуализации для наружной рекламы является агентство IQ-Marketing. «Садовод выбран для рекламы не случайно, — говорит один из менеджеров банка. — Он призван отразить позиционирование Россельхозбанка на розничном рынке». В «Почте России» прокомментировать рост рекламного бюджета не смогли.

Есть и такие госкомпании, чьи продукты и услуги в особой рекламе не нуждаются. Например, АвтоВАЗ арендовал для собственного продвижения на первые три четверти года 180 щитов формата 3 х 6. По словам пресс-службы надежды российского автопрома, «увеличение рекламной активности компании в этом году связано с окончанием кризиса и необходимостью увеличения объемов продаж». За проведение рекламной кампании отвечал директор по внешним связям Игорь Буренков, он же являлся и разработчиком идеи и визуальной реализации. За размещение «наружки» несут ответственность сразу четыре выбранные на тендере агентства: Gallery, «Бигборд», «Грейс Аутдор» и «ВТ-медиа».

Меньше щитов, чем у АвтоВАЗа, только у аэропортов Внуково (но он начал рекламную кампанию только летом) и Шереметьево, которое вовсе не использует этот формат. Во Внуково воздержались от комментариев, а в Шереметьево пояснили, что прямой рекламой аэропорт «занимается в очень ограниченных объемах», добавив, что «у нас минимальная рекламная активность, абсолютно на уровне прошлого года». «В перспективе планируем размещение прямой рекламы в СМИ в рамках международного позиционирования компании как часть стратегии по привлечению новых перевозчиков и клиентов», — сообщили в пресс-службе. Согласно выводам аналитиков, бюджет на «наружку» у Шереметьево просел за девять месяцев больше чем в два раза: с 6,5 млн до 2,5 млн руб.

В целом, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за девять месяцев текущего года объем рынка наружной рекламы вырос на 20%, до 25,5—25,7 млрд руб. Расходы на «наружку» упомянутых компаний выросли в целом на 21,3%, составив в общей сложности 512 млн руб., или 2% от всех расходов на данный вид рекламы.

Прочитать материал полностью: www.rbcdaily.ru/2011/12/20/media/562949982336138