«Коммерсантъ»: Матрица продаж ТМК

На мировом трубном рынке уже происходят изменения, которые заставляют его участников пересматривать свои подходы к производственной и сбытовой деятельности. О стратегии и тактике продаж глобальной компании ТМК рассказывает первый заместитель генерального директора ТМК, генеральный директор Торгового дома «ТМК» Константин Семериков.

— Константин Анатольевич, как в настоящее время выглядит система сбыта ТМК?

— Для начала надо сказать, что ТМК осуществляет свою деятельность по трем дивизионам: российский, американский и европейский дивизионы. Наша система сбыта является централизованной, с определенной долей самостоятельности европейского и американского дивизионов. В основу продаж заложен гибридный, матричный подход: с одной стороны, географическое распределение, с другой — продуктовое. Мы наиболее сильны в регионах своего присутствии, на наших домашних рынках, здесь реализуется основной объем нашей продукции. Это объясняется экономикой, логистикой, наличием страновых решений по защите рынка и в целом лучшим знанием местной специфики. Вместе с тем, на всех «домашних» рынках мы также предлагаем продукцию недостающего сортамента, которой нет на наших предприятиях в данном регионе, но которая выпускается на других наших производственных площадках. Таким образом, мы расширяем продуктовое предложение и можем предоставить клиенту достаточно широкий выбор 1 продукции. Безусловно, мы стремимся расширять свое присутствие и в других регионах трубопотребления. Сегодня ТМК экспортирует продукцию более чем в 65 стран мира. Для ее продвижения создана и продолжает развиваться необходимая инфраструктура — торговые компании и представительства по всему миру.

— Продукция компании представ лена на рынке под единым брендом?

— Вся наша продукция реализуется под брендом ТМК. На сертификатах продукции, на товарных бирках значится в первую очередь ТМК, а затем предприятие-изготовитель. Наличие единого бренда повышает его узнаваемость, а также лояльность со стороны клиентов — старых и новых.

— Есть ли отличие в каналах дистрибуции в России, Европе и Америке?

— На территории РФ мы продаем через торговый дом и дочерние компании торгового дома. Часть продукции общего назначения реализуем через наших дилеров в России и СНГ. У ТМК самая крупная дилерская сеть, она включает уже 88 официальных представителей. В Румынии продукция также реализуется по двум каналам — через металлотрейдеров и непосредственно конечным потребителям. В Америке же преобладает торговля через дистрибьюторов, доля прямых продаж конечным потребителям относительно невелика. Это специфика местного рынка.

— Почему у ТМК нет собственной мелкооптовой сети?

— Любая складская торговля требует серьезных инвестиционных вложений. До сих пор для нас приоритетными были инвестиции в развитие производственных мощностей, и эта политика себя оправдывает. Существующая дилерская сеть обеспечивает нам необходимый уровень продаж на региональных рынках в России и СНГ. Вместе с тем, сейчас мы реализуем программу складской торговли. ТД «ТМК» арендует у наших же российских заводов складские территории, где выложен широкий ассортимент труб данного предприятия. Наличие складского запаса позволяет нам оперативно взаимодействовать по комплектации и отгрузке и, соответственно, тем самым увеличивать объемы продаж.

— Какова специфика взаимодействия с крупными дилерами?

— Для них мы выстраиваем специальные мотивационные программы по принципу: больше объем закупки — меньше цена за единицу продукции. Такая практика взаимовыгодна. Для нас это стабильная загрузка, плановая организация работы и, безусловно, более прогнозируемые финансовые результаты. Наши потребители очень внимательно наблюдают за результатами нашей работы, проводят соответствующие мониторинги. Мы, в свою очередь, чутко реагируем на малейшие изменения в нашей оценке. Если вдруг видим ослабление наших позиций, предпринимаем все возможное для их восстановления.

— Как строятся отношения с ключевыми потребителями?

— Наиболее значимые для нас клиенты — компании нефтегазового сектора. На этот сегмент приходится более 70% отгрузок ТМК. Половину этого объема составляют бесшовные OCTG. Большую долю в отгрузках занимают трубы большого диаметра, основными потребителями которых являются «Газпром» и «Транснефть». Долгосрочные отношения у нас выстроены со всеми крупными нефтегазовыми компаниями в России. ТМК является безусловным лидером для отечественных нефтяных компаний. Около 60% всех бесшовных труб нефтяного сортамента поставляется ТМК. Наш нефтегазовый сервис также ориентирован на российских нефтяников. Помимо компаний — непосредственных потребителей трубной продукции, на нефтегазовом рынке работает огромное количество подрядных организаций, которые оказывают сервисные, инжиниринговые и другие Сопутствующие услуги при организации процесса нефтедобычи. Практика показывает, что выстраивание отношений с этими структурами является залогом того, что наша продукция будет использована и применена именно на тех или иных месторождениях. Учитывая эти тенденции, мы квалифицируемся сегодня не только у конечного потребителя, но и в сервисных компаниях по всем нашим заводам.

— Каковы общие тенденции на мировом рынке поставок трубной продукции?

— Доля мировой торговли трубами сокращается: трубы рядового уровня качества все больше приобретают признаки региональных продаж, а мировая торговля уходит в категорию премиальных видов продукции. К примеру, некоторое время назад считалось, что [высокопрочные обсадные трубы — это объект мировой торговли, то есть их можно было продавать во всех регионах мира, и доля таких продаж была велика. Сегодня эта доля снижается, потому что во многих регионах мира появились местные производители, которые обеспечивают региональные потребности по обсадным трубам. Это и Ближний Восток, и Юго-Восточная Азия, и Европа, и Латинская Америка, и так далее. А вот мировая торговля сегодня — это торговля высокотехнологичной премиальной продукцией, той, которой на рынке на текущий момент ограниченное количество. Такая продукция востребована и продается по всему миру, вне зависимости от географии ее производства.

— Как ТМК реагирует на этот вызов рынка?

— Как один из ведущих мировых производителей ТМК в полной мере учитывает в своей деятельности новый тренд — необходимость выхода на уровень высокосложных видов продукции, которые являются объектами мировой торговли. Созданный в компании премиальный дивизион, включающий производственные и интеллектуальные активы российских предприятий и американских площадок ТМК IPSCO, работает в направлении создания премиальной продукции. Именно с комплексными поставками продукции премиум-класса связана программа нашей экспансии на перспективных рынках. Это Африка, Латинская Америка, Юго-Восточная Азия. Разумеется, в этих регионах присутствует жесткая конкуренция, но мы считаем, что наше присутствие там обосновано.

— Каков потенциал ТМК в наращивании продаж объектов мировой торговли?

— Тенденцию повышения требований к трубной продукции в связи с усложнением условий добычи углеводородов мы просчитали уже давно. Создавая техническую и технологическую платформу для производства продукции нового поколения, мы провели масштабную модернизацию всех наших предприятий. С этой точки зрения мы полностью готовы отвечать на вызовы рынка.

Для подтверждения соответствия техническим требованиям потребителей мы проводим квалификацию нашей продукции у крупнейших компаний. Например, сейчас проходим квалификацию для нефтепровода «ТрансАляска», для Штокмановского газоконденсатного месторождения. Недавно сертификацию по стандарту ISO 13679 CALIV успешно прошли премиальные резьбовые соединения ТМК PF. Этот факт служит подтверждением мирового уровня качества наших резьб и дает нам возможность войти в пул ведущих глобальных поставщиков трубной продукции как для оншорных, так и офшорных Проектов по сложному бурению и добыче углеводородов.

— Какова специфика ведения бизнеса на постсоветском пространстве?

— Рынок СНГ для нас крайне важен, так как активно развивается. Здесь ведется разработка новых месторождений, реализуются трубопроводные проекты. Работающие в СНГ госкомпании практически интегрированы в общероссийскую систему транспортировки газа. Для нас это огромный плюс. С российскими компаниями, которые выкупили лицензии на право разработки и добычи углеводородов в СНГ, мы также выстраиваем долгосрочные отношения. Перспективная, но более сложная категория клиентов на этом рынке — совместные предприятия с участием иностранного капитала. Отношения с ними требуют гибкости, оперативности, более высокого уровня технического сопровождения продаж.

— Что означает для ТМК глобальное присутствие на мировом рынке?

— Наше глобальное присутствие — это работа компании как на традиционных локальных рынках, так и на мировых рынках нефтегазодобычи и нефтегазопороработки, в крупнейших и развивающихся энергогенерирующих регионах, а также постоянное расширение границ своих «домашних» рынков. То есть в Америке это Канада — на север, Латинская Америка — на юг. В России — это страны СНГ, а также более тесное взаимодействие с Европой и так далее. Но если мы хотим, а мы хотим, присутствовать глобально, то мы еще должны и наращивать выпуск высокотехнологичной продукции. Уверен, что оперативное реагирование, а иногда и предвидение изменений требований рынка поможет нам увеличивать свое присутствие как на местных рынках, так и расширять сегмент мировой торговли.