ЕЖК: скандал вместо рекламы

В Екатеринбурге разгорелся громкий корпоративный конфликт. Рекламное агентство (РА) Done Creative подало судебный иск на другое РА — Bradberry. По заявлению представителей истца, ответчик только наполовину рассчитался с ними за один из полностью выполненных заказов. История началась в конце 2014 года, когда Bradberry заключило договор с Done Creative о раскрутке в интернете видеоролика про майонез Екатеринбургского жирового комбината (Bradberry вело рекламную кампанию ЕЖК). Он должен был собрать на Youtube не менее 500 тыс. просмотров. За работу фирма должна была получить 740 тыс. руб. Однако деньги за выполненный заказ в полном объеме исполнитель не получил, поэтому подал заявление в арбитражный суд. По оценкам экспертов, текущий корпоративный конфликт может быть связан с искусственной «накруткой» просмотров. В то же время он привлекает внимание к целой череде весьма спорных с профессиональной точки зрения рекламных шагов Екатеринбургского жирового комбината.

Ролики

Следует отметить, что рекламная кампания, которую в последние годы ведет ЕЖК, вообще сложно назвать понятной, тем более — удачной. Напомним, что совсем недавно по заказу жирового комбината была сделана серия рекламных роликов, главным героем которых стал живущий в русской избе негр. Уже та рекламная кампания вызвала массу вопросов у специалистов. Как отметил один из экспертов рынка, создается впечатление, что вместо продающих рекламных сюжетов было снято какое-то артхаусное видео. В самом деле, сложно понять, что именно из предложенного в роликах видеоряда должно было ассоциироваться с майонезом, и почему в роли главного потребителя продукции Екатеринбургского жирового комбината выступает именно чернокожий человек. Как отметил еще один эксперт, чувствуется, что создатели ролика хотели донести до зрителя некий небанальный мессидж, но вот какой именно — понять практически невозможно.

Новая серия рекламных роликов, подготовленных компанией Bradberry, ударилась в другую крайность: вместо рекламных сюжетов зрителям были предложены псевдодокументальные фильмы, в которых ведущий на машине, раскрашенной в цвета ЕЖК, ездит по уральским деревням и под этническую музыку собирает рецепты «настоящей уральской кухни», частью которой неизменно оказывается майонез Екатеринбургского жиркомбината. Учитывая большую продолжительность роликов — более трех минут — размещать их было решено в сети интернет.

Как отмечают эксперты рекламного рынка, и сама концепция продвижения, и ее исполнение оказались далеки от идеала. Так, выбор интернета в качестве площадки для рекламы майонеза, да еще и через отсылку к фольклорно-этническим сюжетам может свидетельствовать о тотальном непопадании в целевую аудиторию: потребители майонеза из числа представителей старшего поколения, которым может быть интереснее сюжет, смотрят скорее телевизор. Молодым людям, интересующимся роликами в сети, вряд ли будет интересен предложенный неспешный и откровенно рекламный формат.

Что касается самих роликов, то они чрезмерно затянуты, лишены динамизма и реально воспринимаются как снятое в советском стиле документальное кино, а не как интернет-ролик, от которого ожидается динамичный сюжет, неожиданные гэги и интересная драматургия.

Впрочем, откровенные недоработки в концептуальной и исполнительской части не помешали Bradberry взять с ЕЖК соответствующий гонорар, значительную часть которого ей пришлось потратить на «раскрутку» роликов в сети.

Раскрутка

То, что без специальных действий по «нагону посещаемости» ролики сами по себе вряд ли станут популярными в интернете, становится ясно после просмотра 20 секунд любого из них. Предложенный в них жанр мало похож на «вирусную рекламу», которая самостоятельно набирает тысячи просмотров в сети. Тем не менее первый ролик серии на канале Youtube набрал больше 570 тыс. просмотров. Обеспечить такую посещаемость более чем спорному творению Bradberry взялось другое екатеринбургское рекламное агентство Done Creative. Однако всех обещанных денег за свою работу агентство не получило.

«Мы знаем, что свою работу выполнили качественно. Вся механика продвижения была презентована и согласована. Свои деньги за проект Bradberry получило еще в декабре, однако до мая оно кормило нас «завтраками». И дело не в кризисе, а в том, что перед новым годом «попилили» все деньги в надежде, что будут новые проекты — которых не случилось. Я не думал, что крупные компании занимаются таким «кидаловом». Ссылки на кризис здесь неуместны», — написал на своей странице Facebook гендиректор Done Creative Михаил Салашов.

Впрочем, должники и не утверждают, что причиной отказа в выплатах является плохая работа. В компании Bradberry причинами неоплаты заказа назвали «обрушившийся кризис» и «приостановку платежей и согласования новых проектов».

Однако, по словам ряда экспертов, истинная причина корпоративного конфликта может заключаться в некачественном выполнении заказа со стороны Done Creative. Сторонники этой точки зрения приводят целый ряд аргументов, доказывающих факты «накрутки» трафика.

Однако у экспертов также немало вопросов к другому участнику этого дела — РА Bradberry, которое полгода назад вело рекламную кампанию ЕЖК. По мнению пользователей, разработанный ими ролик оказался не самого лучшего качества, в том числе для продвижения в «виртуальной сети». Также компания куда-то дела 370 тыс. руб., которые ей еще в конце прошлого года перечислил ЕЖК. Именно эти деньги сейчас пытается взыскать Done Creative. Кроме того, компания не только не выполнила контрактные обязательства, но и выставила в качестве критерия качества количество просмотров на Youtube, полностью проигнорировав риск «накрутки», что является крайне непрофессиональным решением для рекламного рынка. Впрочем, нельзя исключать, что заказывая трафик, в Bradberry прекрасно понимали, каким будет его реальное качество, потому как сложно поверить в более чем полмиллиона человек, смотрящих трехминутный ролик про челябинских казаков и их любовь к майонезу.

Итоги

Но как бы ни складывались дальнейшие отношения между двумя рекламными компаниями, главным пострадавшим в этой истории оказался сам Екатеринбургский жировой комбинат. Компания выделила денежные средства в надежде на создание и продвижение качественного рекламного продукта. Однако уральские РА сначала продали ему продукт весьма сомнительного качества, а потом вместо слаженной и координированной работы устроили скандал с обвинениями в нецелевых расходах и «накрученный» лайках.

Отметим, что в пресс-службе ЕЖК не смогли оперативно прокомментировать сложившуюся ситуацию. Результативность работы рекламного отдела предприятия также вызывает массу вопросов. Сегодня можно предполагать, что крупный рекламный бюджет был потрачен впустую.