Точка дегтя

29 сентября 2026 года Т-Банк провел в Екатеринбурге масштабное мероприятие — бизнес-фестиваль «Локальный код». По замыслу организаторов, на фестивале должны были собраться предприниматели, которые развивают бизнес в Екатеринбурге. Предполагалось, что они смогут «познакомиться с бизнес-сообществом и лидерами рынка, обменяться практиками и найти точки роста для своего дела».

Кроме Екатеринбурга, финансовая организация проводит серию фестивалей в разных городах России — Владивостоке, Новосибирске, Казани и Краснодаре — под общим замыслом «экспедиция в поисках локального кода предпринимательства». Напрашивается вопрос — а что будет, когда код найдут? События в Екатеринбурге показали: хантинг за локальными кодами в итоге приводит к их апроприации в интересах крупного федерального игрока.

Если взять большинство исследований-рейтингов по локальным культурным кодам Екатеринбурга, то первые позиции в разной последовательности занимают Ельцин Центр, конструктивизм и майонез ЕЖК. Они могу меняться местами, разбавляться другими кодами, но лидерские позиции им обеспечены.

Т-Банк проводил свое мероприятие в Ельцин Центре. Интерактив для нетворкинга назывался «Окна конструктивизма», для выигрыша фирменного бьюти-набора надо было сыграть в игру, которая подразумевала знание основных символов города — от памятника Татищеву и де Геннину, Белой башни и до цирка, включая аллюзии на рок, стрит-арт и памятник клавиатуре. Эффектным участником сессии на главной площадке стал ЕЖК, а аниматоры-«майонезики» (ростовые куклы, изображающие фирменные упаковки майонеза от екатеринбургского жирового комбината) веселили публику.

Если речь идет о культурологической основе мероприятия, то вопрос к организаторам может быть сформулирован один: а на каком основании для своего промо (в отдельном зале проходили презентации бизнес-услуг банка и соответствующие консультации) Т-Банк использовал коды Екатеринбурга? Банк был замечен в массовой, регулярной и систематической поддержке зданий в стиле конструктивизма? Без банка не обходится обслуживание, ремонт и улучшение знаковых екатеринбургских символов? Неужели в банке реально считают, что присутствие аниматоров а-ля майонез в зале автоматически делает банк «своим в доску» в плане интеграции в локальную предпринимательскую культуру?

Есть два нюанса, которые могут сразу раскрыть утилитарное и потребительское отношение банка к кодам Екатеринбурга.

Первое — в фойе, где проходило мероприятие, размещалась выставка о Верх-Исетском районе города Екатеринбурга (да-да, те самые «локальные коды»), и она была во многом закрыта стендами и оборудованием банка, включая ту самую призовую игру про коды города. То есть, организаторы не потрудились «вплести» выставку в контекст, а просто закрыли ее своими бьюти-наборами.

И второе, самое интересное. Тут стоит внимательно следить за руками. Помимо Ельцин Центра, майонеза и конструктивизма Екатеринбург — город с богатой предпринимательской и инновационной жилкой. Неотъемлемой частью кода Екатеринбурга в финансовой сфере является банк «Точка», по которому совсем недавно было принято Решение суда по интеллектуальным правам о признании обозначения «Точка» общеизвестным товарным знаком в отношении банковских услуг (ИАА УрБК подробно разбирало эту ситуацию).  И в раздаточных материалах Т-банка дважды упоминается бренд «Точка». Формально, это случай, когда в своем мерче (раздатке, которую при желании можно принять за рекламный материал) одна финансовая организация упоминает общеизвестный товарный знак другой финансовой организации. Юридически тут все чисто: «Точка» — дочерний банк, соответственно, бренд «Точка» находится в полном распоряжении Т-Банка, и он может пользовать его в хвост и в гриву, что и делает.

Собственно говоря, это и можно дешифровать как маркер отношения федеральных структур к локальным кодам — их полная апроприация при первой возможности. Банк «Точка» является партнером многих предпринимателей в Екатеринбурге, и использование бренда в интересах другого банка (пусть и материнского) совершенно очевидно можно расценить как эксплуатацию привычного для горожан финансового локального кода.

Глубинный месседж на поле смыслов, куда зашел банк, в итоге можно понять примерно так: «Создавайте локальный бренд, а когда у вас получится — к вам придет федеральный игрок и заберет его». И будет просто прекрасно, если это произойдет по рыночной цене.

Учитывая, что, по ощущениям, на фестивале в Ельцин Центре основную массу предпринимателей, интересующихся развитием локального бизнеса, составляли те, кого принято относить к «миллениалам» и поколению Z, остается лишь надеяться, что подобный месседж был ими понят и услышан.

Кстати, о возрастных предпочтениях. Если очереди стояли за бьюти-наборами, кастомизированным мерчем (получить который можно было после постов в соцсетях) и картами Т-Банка, то особого интереса публики к «пенсионерским» пледикам не наблюдалось. Можно предположить, что раз уж локальный код Екатеринбурга (как его видят из Москвы) свелся опять к классическому майонезу с жирностью 67%, то раздача его участникам фестиваля могла вызвать гораздо больший ажиотаж и резонанс в соцсетях, нежели интеграция содержательной выставки о кодах старейшего района города в структуру презентации банка.

Материалы размещены учредителем