Великая рекламная депрессия

Предложенные Минкомсвязи поправки в законодательство, которые увеличивают объем рекламных площадей в печатных изданиях до 45% с текущих 40%, вряд ли окажутся эффективными для отрасли, считают эксперты. Спрос на размещение рекламы в прессе падает быстрее восстановления рынка, а потому получить выгоду от инициативы смогут немногие издания. Ситуация в отрасли настолько тяжела, что владельцы изданий не гнушаются вводить рекламодателей в заблуждение, указывая в выходных данных объем тиража, в разы превосходящий фактический, рассказывают полиграфисты. Вместе с тем издатели верят, что пресса сможет преодолеть кризис и снова стать востребованной.

Минкомсвязи предлагает с 1 января 2017 года разрешить печатным СМИ увеличить объем рекламных площадей с 40% до 45%. В настоящее время издание, доля коммерческих публикаций в котором превышает 40%, относят к рекламным и облагают НДС по ставке в 18%, в то время как для остальных периодических изданий налог установлен в размере 10%.

В ведомстве считают, что подобная инициатива поможет прессе привлечь дополнительное финансирование в условиях кризиса. Идею уже поддержало правительство РФ, а значит указанные поправки могут быть рассмотрены Госдумой уже в предстоящую осеннюю сессию.

При этом сами участники рынка не верят в эффективность предложения. По данным Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), в I полугодии 2016 года объем рекламы в печатных СМИ России сократился на 13% в годовом выражении, что лучше показателя аналогичного периода 2015 года (-33%), но все равно выглядит печально на фоне прироста в других сегментах (от роста на 8% на радио до 30% в интернет-СМИ).

«Пресса сильно нуждается в поддержке, но предложение увеличить допустимый объем рекламы в изданиях сегодня не даст заметного положительного эффекта. Эта мера была бы актуальна в 2008 году, когда большая часть изданий балансировала на грани 40% рекламных объемов. Сейчас же практически не осталось изданий, которые дотягивают до допустимого порога, и уж тем более они не смогут воспользоваться предлагаемым повышением», — прокомментировал УрБК председатель комитета по прессе АКАР Денис Максимов.

Главный редактор газеты «Городские вести» (г. Ревда) Валерий Безпятых также считает, что мера была бы эффективной во времена предыдущего кризиса, а сейчас она не принесет прессе никакой пользы.

«Мы живем на рекламе от малого и среднего бизнеса, который сейчас «лежит», и в провинции, и в больших городах. Это его в первую очередь надо поддерживать, чтоб у него был шанс не выживать, а развиваться. А мы что наблюдаем? Минфин на днях предложил повысить единый налог для малого бизнеса. Ну, правильно, выборы прошли, народ, судя по результатам, оказался очень доволен и жизнью, и курсом — можно дальше давить», — поделился он.

По словам учредителя ИД «Банзай» Юрия Матвеева, мера может оказаться эффективной только для независимых изданий, которые заинтересованы в получении прибыли. В свою очередь, пресса, которая финансируется из бюджета, по-прежнему не будет замотивирована в более эффективной деятельности, а потому так и останется бременем для казны.

«Я думаю, что увеличение рекламных площадей окажет какую-то поддержку, но не всем изданиям. В основном это серьезная поддержка для СМИ, которые не имеют бюджетного финансирования. А кто «сидел» на бюджете, так и продолжит быть недостаточно эффективным. Кто рассматривает СМИ как бизнес, конечно, получит какие-то дополнительные доходы, если поправки примут. В целом печатные СМИ чувствуют себя не очень хорошо. Сейчас не говорят «крайне тяжелое состояние», а «дела как у всех». Все не особо любят разговаривать на эту тему. Но мне кажется, ситуация очень тяжелая», — рассказал Ю. Матвеев.

Президент издательско-полиграфического холдинга АМБ Владимир Лобок отмечает, что с увеличением рекламных площадей в издании, оно станет менее интересно для читателей. Это может привести к сокращению аудитории, а, следовательно, и уменьшению привлекательности для рекламодателей.

«Печатных средств массовой информации, которые востребованы у читателей, становится все меньше и меньше. Увеличение рекламных площадей в печатных СМИ бессмысленно для рекламодателей абсолютно. Востребованность издания при этом для целевой аудитории станет еще меньше. Если мы будем читать сплошную рекламу в прессе, то зачем она нужна без интересной читателям информации?», — рассуждает он.

В АКАР считают, что вывести прессу из кризиса сможет расширение перечня допустимых в рекламе категорий товаров, что позволит привлечь новых рекламодателей.

«Рекламщики предлагают увеличить не столько объем рекламных площадей, сколько подумать над либерализацией требований к его наполнению. Сегодня гораздо действеннее было бы снятие законодательных ограничений на рекламу определенных рекламных категорий, таких как рецептурные препараты, элитный алкоголь», — пояснил Денис Максимов.

Стоит отметить, что в следующем году Минэкономразвития планирует оценить фактическое воздействие закона «О рекламе» на рынок, в том числе введенного им запрета на продвижение алкоголя в печатных СМИ и интернете. В случае, если ведомство обнаружит избыточные требования, которые создают барьеры для бизнеса, то может скорректировать закон, а ограничения снять.

Однако подобная перспектива радует не всех. По мнению Владимира Лобока, возвращать рекламу алкоголя в прессу нельзя из-за ее воздействия на молодежь.

«На мой взгляд, ограничение рекламы алкоголя все-таки должно существовать, потому что у молодого поколения, которое с 15-16 лет не отрывается от банки пива, перспектив нет. А такая реклама носит прямое воздействие, особенно на молодежь. И все равно по пиву нашли способ обойти закон — рекламировать безалкогольное. Но там же вся линейка. Так что у нас все равно придумают формы продвижения и позиционирования», — пояснил он.

Юрий Матвеев уверен, что возможно преодолеть непростые времена, когда рекламодатели поймут ценность рекламы в прессе, как это произошло недавно в США. По его словам, в 2008-2009 годах многие СМИ стали закрывать печатные версии из-за ухода рекламодателей в интернет-версии и приложения. Однако уже через два-три года рынок начал восстанавливаться.

«Рекламодатели осознали, что в печатном продукте информацию все-таки доставили до потребителя, который получил газету в руки. В интернете реклама попадает в огромный банк информационного мусора, и в этой корзине потенциальный покупатель или клиент еще должен покопаться, а вероятность того, что он найдет информацию конкретной компании, очень невелика», — рассказал издатель.

Спрогнозировать, действительно ли в будущем размещение рекламы в прессе станет более привлекательным для компаний, чем в интернете, пока сложно. Ситуация может усугубиться недобросовестными изданиями, которые вводят в заблуждение рекламодателей, завышая объем тиража в выходных данных.

«По большому счету печатные СМИ существуют не за счет информации, которую размещают для какой-то целевой аудитории, а за счет обмана рекламодателя. Я знаю прецеденты, когда владельцы СМИ заявляют тираж в 4 тыс., а печатают 500 экземпляров, которые передают рекламодателям. И получается, что реклама не работает, издание не доходит до потенциальных потребителей или клиентов компании. В результате деньги выбрасываются на ветер. Думаю, многие компании даже не представляют, что большинство издателей врут о своих тиражах в выходных данных», — поделился Владимир Лобок.

Таким образом, предложенные инициативы не внушают уверенности в благотворном воздействии на рынок рекламы в прессе. Скорее, они могут оказаться бессмысленными в условиях, когда компании стараются тратить средства на рекламу максимально эффективно. В свою очередь, как раз-таки гарантировать результаты от размещения рекламы в печатных СМИ компаниям вряд ли кто-то сможет при сложившихся манипуляциях с выходными данными и объемами тиража. А значит, прессу ждет дальнейшее ухудшение ситуации.

Валерия Кабанова