Эксперт в сфере маркетинговых коммуникаций Александр Предеин о черном пиаре

Еще из учебников известно, что черный пиар — исключительно российское явление. Разумеется, технологии манипуляции общественным мнением, создающие как положительное, так и негативное отношение целевых аудиторий к объекту PR, давно известны, но именно словосочетание «черный пиар» имеет истинно российские корни — настолько широко негативные PR-технологии используются в российской политике и бизнесе.

Впрочем, несмотря на невероятное распространение, черный пиар по-прежнему остается «запретным плодом» в системе профессиональной подготовки специалистов по связям с общественностью. Некоторые современные исследователи и практики уверяют, что никакого черного пиара нет и никогда не было: не PR это вовсе, а хулиганство. Такая позиция говорит об удивительной близорукости и правовом нигилизме авторов подобных заявлений. Разумеется, в ряде случаев реализация негативных PR-технологий сопряжена с нарушениями закона: никто не отменял ответственности, например, за клевету и оскорбления. Однако гораздо чаще технологии формирования негативного общественного мнения реализуются в строгом соответствии с законом и не могут быть квалифицированы как его нарушение.

Второй аргумент противников черного PR — этический. Принято считать, что применение негативных PR-технологий недопустимо ввиду нарушения общепринятых нравственных норм. Разумеется, рассуждения о морали устами предпринимателей не стоит воспринимать всерьез: все осуждают и в то же время применяют. Главная особенность негативных PR-технологий с позиций этики в другом: часто они преследуют цели сугубо нравственные, направленные на оздоровление общественных отношений. Например, газетную публикацию о чиновнике-взяточнике многие назовут черным пиаром, и это справедливо, поскольку статья содержит сведения, создающие негативный образ конкретной личности. Однако разоблачение коррупционера — явление для общества сугубо позитивное и прогрессивное. Ни у кого ведь нет сомнений, что взятки брать — это нехорошо? Другой пример — когда обманутый вкладчик обращается к прессе. Однозначно, при этом страдает репутация банка, но действия вкладчика уберегают многих ему подобных от возможной потери денег.

Многолетние наблюдения за публичной активностью российских компаний показывают, что черного пиара действительно много, но чаще всего его применение основано на распространении исключительно корректной и правдивой информации. Предприниматели допускают множество ошибок в бизнесе, идут на сознательный или невольный обман потребителей, тем самым рискуя именем. Репутация приобретает негативный оттенок не от злонамеренных действий третьих лиц, а ввиду неверно выбранной стратегии, непрофессионализма собственных сотрудников фирмы.