Владимир Пухов: Если с чувством юмора хорошо, в бизнесе тоже всё отлично!

На вопросы ИАА «УралБизнесКонсалтинг» ответил председатель правления ОАО «СКБ-банк» Владимир Пухов.

— Владимир Игнатьевич, как СКБ-банк завершил 2012 год?

— СКБ-банк традиционно рос быстрее, чем российская банковская система. Если в целом по стране нетто-активы кредитных организаций выросли на 25%, то мы — на 35%. Считаю, что это вполне достойный результат.

Нам удалось достичь удивительного баланса активов и пассивов. На сегодняшний день банк привлек 60 миллиардов рублей средств физических лиц и выдал 60 миллиардов рублей потребительских кредитов. На счетах и депозитах юридических лиц в СКБ-банке размещено 35 миллиардов рублей. Столько же — 35 миллиардов — было выдано в качестве займов корпоративным клиентам. Наши активы и пассивы сбалансированы по группам клиентов, что близко к идеальному состоянию. К такому равновесию стремится каждый банк, и мы рады, что смогли его достичь, выполнив свою функцию по перераспределению денег в экономике практически идеальным образом.

В целом прошлый год был тревожным для банковской системы с точки зрения недостатка ликвидности, вызванной очередным изменением мировой финансовой конъюнктуры и напряжением в экономике Европейского союза. Мы же этот риск предусмотрели заранее и запаслись ликвидностью еще в начале года, в апреле—мае. С этим избытком ликвидности прожили следующие месяцы, и поэтому для нас 2012 год был очень спокойным в плане рисков.

— 2012 год был для СКБ-банка первым, проведенным в статусе федерального кредитного учреждения. Продолжили ли вы свою географическую экспансию?

— Еще в 2011 году мы в общих чертах завершили географическую экспансию, открыв отделения во всех 8 федеральных округах России. 2012 стал для нас первым годом, который мы прожили в статусе федерального банка.

Сейчас мы постепенно наращиваем свое присутствие в наиболее перспективных регионах. Сегодня офисы СКБ-банка работают практически во всех «целевых» городах, то есть наши представительства открылись везде, где мы хотели их открыть. На востоке дошли до Владивостока и Петропавловска-Камчатского, на западе — до Калининграда, на юге — до Черкесска. В этом году банк открыл офисы в таких городах, как Комсомольск-на-Амуре или Норильск, где раньше была сложность с поиском помещения. Сказывалась их уникальная история и география.

Хочу отметить, что именно в отдаленных, часто совершенно незаметных из центральной России и с Урала городах таких, как Улан-Удэ и Нерюнгри, мы добиваемся совершенно уникальных бизнес-результатов. В регионах, не избалованных вниманием крупных банков, наши офисы оказываются востребованными и демонстрируют показатели, невозможные в городах с более развитой экономической средой.

Впрочем, есть города, где уже несколько лет ведется работа по поиску устраивающих нас помещений. Примером может служить Сочи с его весьма специфической географией. Согласно нашим представлениям, офис банка должен находиться на центральной улице в деловом центре города. В Сочи, вытянутом вдоль моря, под это условие подпадает всего 3 или 4 перекрестка. И мы ждем, когда на одном из них освободится подходящее помещение. Абы куда, в неподходящее место мы заходить не будем. Мы выбираем только лучшие места.

— В прошедшем году СКБ-банк был удостоен нескольких значимых профессиональных наград. Расскажите о них.

— Действительно, мы получили сразу три очень серьезные награды, отметивших наши достижения.

Во-первых, мы победили в номинации «Команда года», учрежденной «Аналитическим банковским журналом» при поддержке Ассоциации российских банков и Ассоциации региональных банков России. Мы были отмечены именно как команда, как совокупность руководителей, которые не первый год ведут банк к успеху.

Также почетную награду СКБ-банк получил за высокое качество работы с розничными кредитами от рейтингового агентства «Эксперт РА». Эта награда подтверждает высокое качество активов банка.

Третье и, пожалуй, главное наше достижение прошлого года стало для нас сюрпризом. Мы были удостоены высшей награды российского банковского сообщества: Ассоциация российских банков удостоила нас награды в номинации «Лучшие банки России». То есть СКБ-банк был признан лучшим банком России в 2012 году. Для нас это очень почетная награда.

Скажу честно, что мы рассчитывали на победу в одной из номинаций этого конкурса, но никак не на главный приз. Звание «Лучшего банка России» стало для нас приятной неожиданностью. Уверен, что весь коллектив СКБ-банка эту награду заслужил.

— Какие задачи поставлены перед банком в 2013 году?

— Центральный банк России прогнозирует рост банковской системы страны примерно на 20%. Мы запланировали рост бизнеса чуть больше — на 25%. Все последние годы нам удавалось расти быстрее рынка. Уверен, что и в этом году мы выполним поставленную задачу по эволюционному опережению роста банковской системы.

— Стратегия банка останется той же? Это по-прежнему ориентация на розничный рынок и кредитование малого и среднего бизнеса?

— Да, мы остаемся розничным банком. За последние годы мы создали и развили серьезную финансовую инфраструктуру, широкую филиальную сеть, которая позволяет нам сегодня обслуживать сотни тысяч и даже миллионы клиентов, выходить на самый широкий массовый рынок и вести массовые продажи. Нам это удается и, уверен, будет удаваться в будущем.

— В деле привлечения массового клиента реклама играет одну из ключевых ролей. Как вы оцениваете рекламную кампанию СКБ-банка, которая была запущена полгода назад?

— Да, действительно, с осени 2012 года мы работаем с новой рекламной концепцией — периодической системой СКБ-банковских элементов. Ее основная идея — это участие самого клиента в ее создании и развитии. Каждый наш клиент имеет возможность самостоятельно придумать новый элемент для нашей таблицы и получить за это в подарок планшет iPad. Полученные результаты нас устраивают: банк получил десятки тысяч отзывов со стороны клиентов. Все же народное творчество — это великая вещь. Порой люди присылали очень неожиданные идеи, которые нам в голову никогда бы не пришли. К сожалению, очень многие предложения мы напечатать не сможем по соображениям цензуры. Но идеи, которые нам показались наиболее успешными, регулярно пополняют таблицу СКБ-элементов. Первый наш победитель — Анна Подгорнова из Волгограда придумала элемент «Шиломылий: обмен валюты». Я считаю, это великолепно. Также мне очень запомнилась идея девушки, которая предложила «Силиконий — кредит на грудь». Очень здорово было придумано и со смыслом, ведь простонародное «принять на грудь» кредит очень точно подмечено. И девушка получила iPad за свою идею.

Мы отдаем должное авторам, публикуя их имена в квадратике таблицы СКБ-элементов под их придуманным элементом. И теперь вся страна может посмотреть, кто какой элемент придумал. Можно даже географию отследить по таблице.

— Говорят, что подобный конкурс вы проводите среди сотрудников. Насколько активно ваши коллеги подключились к креативу?

— Мы сразу же решили проводить для своих сотрудников отдельный внутренний конкурс. И мы получаем тысячи предложений от персонала. В результате весь штат «заточен» под поиск новых идей. Я вижу, что люди делают это уже не ради призов, а ради креатива. Сотрудникам банка интересно принимать участие в этом конкурсе, таким образом они вовлечены в общую идею банка. Для меня, как для руководителя, это тоже очень важно. Вовлеченность в общую идею — это существенный элемент управления персоналом.

— Можно ли подвести предварительные итоги кампании?

— Сейчас наша акция находится на подъеме. Мы наблюдаем постоянный рост числа предложений, видим пик вовлеченности наших клиентов в этот процесс. Я ожидаю, что в ближайшие месяцы мы получим массовый поток новых идей. Поэтому следите за новыми элементами, которые будут появляться регулярно.

В рамках этой рекламной концепции мы выдвинули очень лаконичное визуальное изображение. Я, как обычный житель города, проезжая мимо наших рекламных щитов, всегда пытаюсь оценить, как выглядит визуальное решение. Наша реклама заметна и летом, и зимой. С профессиональной точки зрения используемое цветовое решение — это точное попадание в цель, оно визуально притягивает к себе внимание клиента. И могу сказать, что дизайнерское решение по цветовой гамме точно помогает донести наше предложение до глаз потребителя.

Что касается оценки эффективности рекламной концепции, то я уже много лет придерживаюсь одной и той же точки зрения: высчитывать, эффективна реклама или нет — это неблагодарное дело. Мне вся эффективность рекламной концепции видится в балансовых отчетах: успешно идет наш бизнес или нет. Как я уже говорил, наш бизнес процветает, а значит и выбранная нами рекламная концепция успешна.

— Почему в этой рекламной кампании вы отказались от идеи привлечения знаменитостей?

— У нас не было такой установки: отказаться от знаменитостей. Год назад мы объявили конкурс креативных идей и рассматривали все возможные варианты без каких бы то ни было ограничений. Нам нужна была концепция, которая дала бы нужный нам эффект. В тендере участвовали несколько рекламных агентств, которые предлагали свои варианты, в том числе и с участием знаменитостей. Но из всех мы выбрали именно эту, которая, как нам показалась, на тот момент наиболее приближала нас к нашим целям. В данном случае первой нашей задачей было вовлечение клиентов, и мы ее достигли. Вторая задача — получить простое и лаконичное визуальное изображение — также решена.

Поэтому идея с таблицей СКБ-элементов оказалась для нас самой привлекательной. Она очень эффективно доносит информацию до потребителей. Сейчас, спустя полгода работы этой рекламной кампании, могу сказать, что именно эти два фактора сработали и дали необходимый нам эффект.

— Планируете ли Вы новую рекламную кампанию? Какой она будет?

— Обычно наш банк использует одну и ту же рекламную кампанию на протяжении полутора лет, потом идет смена концепции. Полгода уже прошло, и сейчас мы ищем новые креативные идеи.

История наших рекламных акций давно известна специалистам. Внутренняя идеология нашего банка в них прослеживается достаточно явно. И профессионалы в сфере рекламы должны ее воспринять и предложить что-то из этой серии. Быть как все — этого мы точно не хотим. И эта тактика оправдывает себя.

Вспомните, в кризис 2008 года, когда все фиксировали убытки, мы, наоборот, зарабатывали. В 2008 году банки жаловались, что вкладчики встали в очередь и забирают свои средства. Напряжение тогда было очень серьезное. Но мы привлекали все новых вкладчиков. В том числе и за счет креативных слоганов в рекламе.

— Какая из всех реализованных концепций вам лично нравится больше всего?

— Моя любимая — это, конечно же, про бабок: «Бабки работают». Я помню, как мы придумали эту идею: «бабки работают — расчетно-кассовое обслуживание». Игра слов была понятна, но вот эффект был малопредсказуем.

Первый рекламный щит с этой концепцией я увидел у банка, когда ехал на машине. И я покраснел, сидя в тонированной машине. Сам перед собой покраснел! Я поинтересовался у своего водителя, что он думает по поводу нашей рекламы. Пока мы стояли на светофоре, он задумчиво смотрел на плакат, а потом сказал: «Можно я ничего не буду говорить?». И тут мне совсем стало плохо, ведь мой водитель — целевая аудитория, он типичный житель Екатеринбурга. И если он не понял этой концепции, то не поймет ее и вся аудитория банка.

Но на следующий день, когда мы снова с водителем проезжали этот рекламный щит, он даже пригнулся, чтобы получше его разглядеть, и улыбнулся. И тут я понял, что наша реклама работает! Именно этой реакции мы и ожидали от населения. И даже сейчас все, кто вспоминают «бабок» — вспоминают ее с душевным теплом и очень хвалят. Я думаю, мы создали настоящий шедевр в рекламе и задали высокую планку не только для себя, но и для других игроков рынка. Именно благодаря тому, что не мы были первыми, кто рискнул пошутить в банковской рекламе, мы стали Первым национальным банком с чувством юмора. И, как вы видите, если с чувством юмора все хорошо, в бизнесе тоже все отлично.