РМК: имидж на крови

Одним из основных трендов, определявших информационный ландшафт Свердловской области в последние годы, было массированное вторжение в медийное пространство Русской медной компании (РМК) и ее владельца Игоря Алтушкина. Компания, долгое время придерживавшаяся политики информационной закрытости, относительно недавно сделала резкий поворот, направив значительные усилия на увеличение своей заметности в медийном и властном поле региона. Впрочем, результаты этих усилий, по мнению экспертов, далеко не всегда адекватны вложенным ресурсам. Масштабные PR-кампании регулярно оборачиваются либо скандалами, либо проходят совершенно незамеченными.

Напомним, что РМК в качестве самостоятельного бизнес-субъекта появилась в 2004 году, в результате драматического раздела медной империи между двумя бывшими партнерами — Игорем Алтушкиным и Андреем Козицыным. Первые годы Русская медная компания существовала в режиме перманентного информационного, юридического, а временами и силового конфликта со структурами УГМК. После примирения двух бывших партнеров, символом которого стал возведенный в центре Екатеринбурга храм Большой Златоуст, РМК начала работать над развитием своего образа. В последние годы компания реализовала сразу несколько громких проектов, которые должны были ввести ее в число наиболее заметных игроков регионального, политического и публичного пространства.

Пожалуй, одним из самых громких стало участие РМК в кампании по продвижению строительства храма Святой Екатерины. Проект, получивший неофициальное название «храм-на-воде», позиционировался как подарок городу. Его создатели, в свою очередь, должны были набрать дополнительных очков как благотворители, но получилось иначе. Идея столкнулась с организованным сопротивлением горожан и стала причиной грандиозного скандала, сформировавшего весьма специфический имидж как для самой РМК, так и для ее владельца.

Менее заметными, но куда более затратными стали архитектурные проекты РМК. Первым из них стала штаб-квартира компании, с ходу получившая название «ананас» из-за специфического размещения оконных проемов. Мощный PR-эффект вокруг здания должна была создать его связь с известным британским архитектором Норманом Фостером. Это имя пригодилось РМК во время обсуждения проекта на градостроительном совете в 2015 году. Тогда участники градсовета указывали, что здание не вписывается в общую архитектурную панораму города. Их оппоненты, в свою очередь, использовали имя Фостера как неоспоримый аргумент на любые возражения. Впрочем, и здесь не удалось обойтись без скандала: в 2016 году руководитель застройщика объекта — ГК PREMIER Владимир Пузанков — признался, что Норман Фостер не является автором проекта и имеет к нему весьма опосредованное отношение.

Одним из самых интересных PR-кейсов РМК стала попытка продвижения себя в публичном пространстве с помощью организации соревнований по силовым единоборствам. Основной акцент был сделан на проведение боксерских матчей и боев в формате MMA (Смешанные боевые искусства от англ. Mixed Martial Arts), достаточно популярных на Западе.

Идея эта сама по себе не лишена смысла. В США подобные мероприятия давно вышли за пределы чисто спортивных, превратившись в элитарное шоу. В среде бизнеса они стали поводом для встреч крупных предпринимателей и политической элиты, достойным светским мероприятием. Бои с участием звезд сопровождаются ажиотажем.

По всей видимости, нечто подобное РМК хотела создать и в Екатеринбурге. Компания «РМК Боксинг Промоушен» за последние два года организовала в столице Среднего Урала целую серию спортивных состязаний. Все они были проведены по всем правилам международного промоушна. Каждый бой сопровождался весьма солидным информационным «подогревом» — пресс-конференциями бойцов, затратными информационными кампаниями в СМИ, массированной наружной рекламой. Несколько раз компании удалось привезти на Урал действительно заметных спортсменов мирового класса.

Очевидно, организаторы вложили в серию мероприятий более чем солидные ресурсы — как финансовые, так и организационные. Можно предполагать, что от этих инвестиций они ожидали вполне определенных репутационных дивидендов: превращение боев в места встреч деловой и политической элиты, уральского бомонда, модные и посещаемые мероприятия, которые бы позитивно сказывались на имидже РМК. Не исключено, что организаторы рассчитывали на занятие символических позиций «спонсоров спорта», сопоставимых, к примеру, с УГМК, оказывающей поддержку сразу нескольким спортивным командам.

Однако за последние два года ни одно из таких мероприятий, организованных «РМК Боксинг Промоушен», так и не стало сенсацией даже городского масштаба. Несмотря на достаточно демократичные цены, на боях «РМК Боксинг Промоушен» не наблюдается аншлага — билеты в кассах есть даже на самые дорогие места. Городские и областные элиты также не стремятся продемонстрировать свое присутствие на поединках. Практически на всех боях можно было заметить пустующие vip-ложи.

Зато мероприятия под эгидой Русской медной компании привлекали к себе внимание околоскандальными событиями. Достаточно вспомнить подготовку в 2016 году к одному из самых крупных проектов «РМК Боксинг Промоушен» — бою Александра Поветкина с Бермейном Стиверном за звание временного чемпиона мира по версии Всемирного боксерского совета. Поединок не состоялся из-за обнаружения допинга в крови Поветкина. Его соперник отказался выходить на ринг. Вместе с тем это было одно из немногих событий, которое вызвало определенный массовый интерес.

Попытки привлечь дополнительное внимание к ММА с помощью «приглашенных звезд» до настоящего времени успешными назвать сложно. В феврале 2018 года «РМК Боксинг Промоушен» организовало встречу в Екатеринбурге с «легендой бокса» Майком Тайсоном. Это было сделано в преддверии серии очередных боев. Однако и здесь эффект получился не совсем таким, как ожидали организаторы. Зрители, прежде знавшие о Тайсоне по его самым известным боям, остались разочарованы, увидев изрядно постаревшего боксера.

О причинах провала «кровавого пиара» можно долго спорить. Ряд экспертов полагает, что наше общество не воспринимает бокс и тем более — ММА как «высокое шоу» и светское мероприятие. Особенности менталитета заставляют относиться к нему в лучшем случае как к спорту, в худшем — как к драке, действу, вызывающему «низкое» любопытство, которое не принято выставлять напоказ. В этом смысле подобного рода бои оказываются в нише, сходной со стриптизом — другим шоу, основанном на «низких» инстинктах. Господствующие стереотипы поведения не позволяют воспринимать это мероприятие как повод для «выхода в свет», достойный представителя элиты. На то, чтобы эти стереотипы изменились, могут уйти десятилетия.

Одновременно следует отметить и отсутствие развитой информационной инфраструктуры, поддерживающей силовые единоборства. Среднему россиянину, даже интересующемуся спортом, известны в лучшем случае боксеры-чемпионы в сверхтяжелом весе. Большинство боксеров и тем более борцов ММА для рядового гражданина — абсолютные «ноунеймы», следить за поединками которых просто не интересно. Не разбирающиеся в рейтингах ММА и бокса горожане не всегда понимали, что им предлагают.

Другой причиной низкого интереса к боям может оказаться отсутствие в нашей стране доступных и легальных тотализаторов. В большинстве стран мира боксерские поединки неразрывно связаны с возможностью тут же сделать ставку на одного из боксеров, что резко повышает вовлеченность зрителей в поединок, повышает их интерес к бою и азарт. Фактический запрет азартных игр и нынешнее полуподпольное положение тотализаторов в России делает бокс куда менее интересным для зрителей.

Но каковы бы ни были причины, результат у репутационных инвестиций в «кровавый спорт» у РМК оказался более чем очевидным. История с Майком Тайсоном и Александром Поветкиным, как и случай с Норманом Фостером, говорят о стремлении РМК встроить в общественное сознание имидж крупной компании, причастной к известнейшим мировым тенденциям. Однако реальные результаты PR-акций раз за разом оказывались далеки от прогнозируемых. В результате целого ряда скандалов накапливающийся негативный эффект напрямую сказывается на имидже компании, что не может не повлечь репутационные издержки.