Елена Воробьева: Сила уральского ретейла — в хорошем знании своего покупателя

15 ноября на Ноябрьской торговой неделе в рамках конференции «Пятизвездочный магазин» выступит эксперт в области категорийного менеджмента Елена Воробьева. Какова роль категорийного менеджмента, его плюсы и как анализировать результаты? На эти вопросы Елена Воробьева ответила в интервью ИАА «УралБизнесКонсалтинг».

— Елена, какова роль категорийного менеджмента в процессе управления ассортиментом?

— Категорийный менеджмент (далее КМ) в России уже 5 лет и за это время доказал, что это реальный инструмент увеличения показателей как категории, так и в целом всего ассортимента. Пока мы используем КМ как внутренний инструмент компании для управления ассортиментом, в отличие от Запада, где наиболее продвинутый производитель выступает в роли капитана категории и где действительно ретейлер и поставщик — это партнеры, у которых одна цель — увеличить показатели категории путем максимального удовлетворения потребностей покупателя. Это для специалистов КМ это 8 структурированных последовательных шагов, направленных на то, чтобы ассортимент был сбалансированным и гармоничным в восприятии покупателя, а для покупателя главное, чтобы он, наш покупатель, пришел в магазин и ощутил, что ему здесь хорошо и что он придет сюда еще раз и другим посоветует. А на вопрос, почему хорошо, подумает и расскажет: чисто, светло, продукты свежие, всегда есть в продаже те продукты, которые я обычно покупаю, и цены нормальные, даже ниже, чем у других.

— Как снижаются затраты при управлении ассортиментом?

— На полке должен стоять эффективный ассортимент. Управление категорией позволит сократить неликвидные, малооборачиваемые товары. Плюс сотрудничество с поставщиками — это тоже сокращение издержек: часть работы поставщик может взять на себя (речь, конечно, о капитанах категорий — сильных компаниях, располагающих необходимыми ресурсами).

То есть КМ будет развиваться и перейдет на следующий этап — этап более тесного сотрудничества с поставщиками, цель которого, конечно, максимально удовлетворить потребности покупателя, а в итоге больше заработать.

— Каким образом оценивать и анализировать результаты?

— Обязательно надо зафиксировать показатели (и количественные, и качественные) до начала процесса и после его завершения. 3-й шаг — это оценка категории по разным параметрам с точки зрения рынка, конкурентов, покупателя, самого ретейлера. Это самые важные показатели для ретейлера — оборот и прибыль, далее анализируем средний чек категории и количество покупок категории, количество SKU, покрытие сегмента, долю категории в сети и на рынке, доли сегментов категории, динамику развития категории, оборачиваемость товарного запаса, показатели лояльности покупателей, GMROI/ROA, потери. Инструменты анализа разные: метод объективной доли, межкатегорийный анализ, анализ продуктивности, ранжирование, АВС-анализ...

— Чем отличается покупатель в Москве и в регионах, на Урале в частности? Как привлечь покупателя?

— Категорийный менеджмент как раз и предполагает, что ретейлер должен знать своего целевого покупателя и организовать торговлю таким образом, чтобы покупатель пришел в ваш магазин, а не в соседний.

В Москве преобладают рационалисты, в регионах — гедонисты. Первые больше обращают внимание на цену, вторые на сервис, качество обслуживания. Соответственно, большое внимание в региональных магазинах необходимо уделить тактическим мероприятиям в направлении ассортиментной политики, управлению пространством (зонирование, распределение полки, выкладка), а также качеству, — важно не только качество товара, но и качество бизнес-процессов, так как от этого зависит, какой товар, с каким остаточным сроком годности попадет на полку в магазине, своевременно ли уберут просроченный товар, товар, который потерял свой вид.

— Каковы основные тренды 2012 года в розничной торговле?

— Тренды розничной торговли отражают степень зрелости рынка. Рынок пока далек от насыщения, но растет конкуренция, сокращается прибыль, растут издержки, меняется покупательское поведение, появляются новые технологии, растет поток информации, — соответственно, это стимулирует ретейлеров искать пути дифференциации от других ретейлеров. Таким образом, основные тренды — это:

— наращивание количества магазинов (закупочная сила, доля рынка), органический рост и сделки M&A и франчайзинг;

— свои РЦ (распределительные центры);

— запуск СТМ (собственные торговые марки);

— категорийный менеджмент;

— увеличение доли нон-фуда в продовольственных сетях (в качестве временного периодически ротируемого ассортимента);

— импорт нон-фуда из Китая.

Основные тренды на рынке FMCG:

— «Забота о здоровье». Соответственно, сокращение продаж по категориям алкоголь, снеки, газированные напитки, кофе. И рост по категориям, которые ассоциируются со здоровым питанием. Покупатель делает выбор по натуральности продукта, внимательно изучает состав.

— «Побаловать себя». Соответственно, рост рынка мясных и рыбных деликатесов, чая с вкусовыми добавками, рост питания вне дома (суши, пиццерии).

— Кризис будет?

— Кризис будет. Так говорят ведущие аналитики-экономисты. Смена экономической банковской модели США с 80-х годов достигнет апогея, и грянет кризис. Кризис в еврозоне, кризис в США. Экономические процессы глобальны, поэтому кризис будет и в России. Выборы в России, выборы президента в Америке окажут влияние на развитие кризиса. Дай Бог, чтобы кризис прошел как можно незаметнее для нас, россиян.

— Как кризис отразится на регионах, на Урале в частности? На ретейле?

— Думаю, сценарий повторится: покупатели начнут меньше покупать свои любимые продукты, сократят походы в магазин, сократят потребление, будут переходить на более дешевые бренды, на частные марки ретейлера.

Не все ретейлеры смогут справиться с ситуацией, и, как результат, часть мелких сеток перейдет в руки более крупных игроков. Категорийный менеджмент позволяет отследить изменения в покупательском поведении, ситуацию по рынку и адаптировать ассортимент под новые изменения, удержать покупателя и, следовательно, быть более устойчивым к кризисным изменениям.

По поводу специфики Уральского региона — безусловно, она есть, и, конечно, надо учитывать вкусы и предпочтения местного покупателя, предоставляя ему возможность в вашем магазине купить любимые продукты местных производителей. В этом сила региональной сети (в противовес крупным федеральным сетям) — вы, как никто другой, хорошо знаете своих покупателей. Поддержка местных производителей — это сохранение рабочих мест, зарплат, которые в итоге принесут в ваш магазин.