Новый учебный год для PR-специальностей вузов России ознаменован переходом к стандартам третьего поколения. Помимо введения двухуровневого образования (бакалавриат — магистратура), в этой сфере грядут большие перемены: вместо специальностей «Связи с общественностью» и «Реклама» появляется объединенная специальность — «Реклама и связи с общественностью». По мнению практиков в сфере связей с общественностью, данное новшество не сулит ничего хорошего. За последние годы специалистам в сфере паблик рилейшнз удалось доказать: PR — самостоятельная деятельность, и смешивать с рекламой ее не стоит. Главная цель связей с общественностью — выстраивание отношений, реклама же покупает лояльность за деньги.
Еще в прошлом году приказом Министерства образования и науки РФ был введен федеральный государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования по направлению подготовки 031600 «Реклама и связи с общественностью», объединяющий данные специальности.
С 1 февраля 2011 года все российские вузы, имеющие государственный статус либо статус вузов государственного образца, обязаны на своих официальных сайтах разместить новые учебные планы по обучению бакалавров. Именно с этого момента и будет дан официальный старт набору на бакалавриат по специальности «Реклама и связи с общественностью».
По словам заместителя заведующего кафедрой «Связи с общественностью» УрФУ Нины Серовой, в текущем году во всех вузах России абитуриентский набор будет проводиться по новым образовательным стандартам. В частности, теперь набор абитуриентов на бакалавриат по специальности «PR и реклама» будет проходить по единой образовательной программе. Правила поступления на единую специальность не изменятся, вступительными экзаменами останутся обществознание, иностранный и русский язык.
«О грядущих изменениях нам стало известно еще три года назад, и сейчас мы просто принимаем новые условия. Мы уже разработали образовательную программу и начинаем рекламную кампанию по этому единому направлению. Уже объявлен набор на бакалавриат по специальности «Реклама и связи с общественностью», — отметила Нина Серова.
Впрочем, несмотря на то что изменить ситуацию уже нельзя, новацию в вузе не приветствуют.
«Конечно, сделана ошибка. Изначально очень много специалистов возмущалось по этому поводу. Мы также не приветствуем такое объединение. В Министерстве образования сделали непоправимое, не спросив мнения PR-сообщества. До этого мы выпускали специалистов только по специализации «Связи с общественностью», сейчас же придется «выруливать» эту ситуацию и адаптировать рекламу и связи с общественностью в нашем учебном процессе. Что из этого выйдет, пока неясно. Может быть, по итогам первого набора в министерстве поймут, что это было сделано напрасно», — надеется Н. Серова.
При формировании учебного плана для новой специальности согласно приказу министерства необходимо учитывать мнение работодателей. Именно они должны установить компетенции, которые хотят видеть у будущих сотрудников. По мнению экспертов, как раз на качестве кадров новшество скажется не самым лучшим образом.
«Я считаю это решение неправильным. Думаю, это следствие какой-то закулисной внутривузовской борьбы. Любой практикующий пиарщик прекрасно понимает разницу между своей работой и работой рекламщика. Смешение этих понятий, очень сильно напоминающее пресловутую попытку скрестить ежа с ужом, приведет к ухудшению положения на рынке профессионалов в этой среде. Уже через несколько лет начнут искать работу люди, которые будут себя считать профессионалами и в сфере PR, и в сфере рекламы, по сути дела не являясь специалистами ни в одной из них. Те, кто не чувствует разницу между этими сферами деятельности, могут оказаться в очень неловком положении, наняв на работу человека, который также не видит принципиальной разницы между рекламой и связями с общественностью. Грубо говоря, связи с общественностью не имеют никакого отношения к размещению рекламных плакатов на улицах», — заявил президент Института развития модернизации и общественных связей Федор Крашенинников.
В вузах Екатеринбурга скептицизм работодателей отрасли традиционно не разделяют. Так, декан факультета связей с общественностью и рекламы УрГУ Светлана Болышева полагает, что на PR-рынке сегодня могут выжить только универсалы.
«Объединение рекламы и PR более чем оправданно. Сегодня мы ориентируемся на новый профиль работника коммуникационной сферы, способного продуктивно использовать разные виды коммуникаций. Мы наконец-то догнали западный рынок. Изучая их опыт PR-образования, мы обратили внимание, что там наблюдается тенденция к объединению этих специальностей в единый поток. Это позволяет объединять все методы воздействия на потребителя в русле единой концепции», — полагает С. Болышева.
С этой точкой зрения солидаризируется и председатель совета по вопросам образования в области PR Уральского отделения РАСО, заведующий кафедрой социальной коммуникации и организации работы с молодежью УрГУ им. Горького, профессор Константин Киуру, принимавший участие в разработке нового образовательного стандарта.
«В какой бы сфере — PR или реклама — мы ни работали, мы используем инструменты и первого, и второго. Специалисты не разделяют PR и рекламу. Мы можем получить гораздо больший эффект именно от совместного применения их технологий. Хотя, безусловно, студентам сразу же нужно будет объяснять, что хоть это и близкие сферы деятельности, тем не менее у них разные задачи», — отмечает эксперт.
Согласно логике сторонников реформы, сегодня работодатель ищет специалиста, который может делать все и за адекватное вознаграждение, а тот факт, что отечественные рекламные компании уже давно не занимаются «чистой» рекламой, лишь подтверждает необходимость объединения специальностей.
Вместе с тем операторы данного рынка полагают, что видение ситуации вузовским сообществом не соответствует реальному положению дел и теоретизирование в данном случае неуместно.
По словам практиков PR-отрасли, подготовка неких универсальных кадров в итоге не позволит выпускать реально компетентных и, соответственно, востребованных специалистов. А значит, сохранится сегодняшняя ситуация, при которой профильное образование не формирует молодого специалиста и настоящее обучение он вынужден проходить в течение еще нескольких лет уже на реальной работе, да и то не всегда: ее получение диплом отнюдь не гарантирует.
«Это решение не является катастрофичным для отрасли, оно не отбросит ее назад, но, с другой стороны, не способствует ее развитию, а скорее тормозит его. Конечно, нельзя утверждать, что в России уже сформирована высококлассная система подготовки именно специалистов по связям с общественностью, — она, по сути, лишь только рождается. Но именно четкое разделение на специальности могло бы стать хорошим стимулом для развития специализированных учебных программ для подготовки реально востребованных PR-специалистов. Ведь очевидно, что при всей схожести рекламы и PR это принципиально разные виды деятельности, поскольку преследуют они различные цели: реклама — это продажи, связи с общественностью — это репутационный менеджмент», — напоминает генеральный директор коммуникационного агентства Press-Attache Евгений Красиков.
В целом же все экспертное сообщество подчеркивает: опыт рекламных и PR-практик в России пока слишком скромен, и всем сторонам процесса есть над чем работать.
«С точки зрения профессионального обывателя, мне жаль, что специальность «Связи с общественностью» исчезнет. Это свидетельствует о том, что профессиональное сообщество не смогло доказать государству факт разницы дисциплин «реклама» и «PR». Впрочем, на мой взгляд, объединение не скажется на практике связей с общественностью. Качество образования в вузах по данной специальности всегда оставляло желать лучшего, студентам приходилось черпать знания вне учебного процесса. Уровень преподавательских кадров также оставляет желать лучшего. В целом же объединение специальностей идет в рамках общего тренда сокращения дисциплин в вузах, и драматизировать ситуацию не стоит», — резюмировал вице-президент Российской ассоциации по связям с общественностью, генеральный директор группы компаний «Ньютон» Алексей Глазырин.
Анастасия Упорова
Информационно-аналитическое агентство «УралБизнесКонсалтинг» 2000-2021