Экономика частной клиники: стоимость привлечения пациента

Частная медицина — бизнес с высокой стоимостью привлечения клиента и длинным циклом принятия решения. Оценки того, во сколько обходится одно обращение, расходятся в разы, и причина не в качестве работы подрядчиков, а в том, что считают разные вещи.

Что именно считают

Базовый показатель — расходы на рекламу, приходящиеся на одно обращение: звонок или заявку с сайта. Но обращение обращению рознь. Человек, спросивший режим работы, и человек, назвавший услугу и согласившийся на время приёма, — это две разные единицы учёта, и разница в цене между ними кратная.

Отсюда практика разделять обращения на общие и квалифицированные. По оценкам агентств, работающих с медицинскими организациями, стоимость обращения в контекстной рекламе укладывается в коридор порядка 800–1 800 рублей для многопрофильного центра, 1 500–2 800 для стоматологии и 1 800–3 200 для косметологии. В пластической хирургии счёт идёт на 4 500–9 000 рублей за обращение, и при среднем чеке в сотни тысяч это нормальная экономика. На площадках объявлений обращение обходится в два-три раза дешевле, чем в поиске, но реже доходит до приёма.

Почему средняя цифра обманывает

Внутри одной клиники соседствуют направления с разной экономикой. Имплантация со средним чеком в десятки тысяч рублей и профилактическая гигиена не могут стоить одинаково в привлечении, но в отчёте нередко оказываются в одной строке.

• Дорогое направление вытягивает бюджет на себя, дешёвое недополучает
• Цикл принятия решения различается от одного дня до нескольких недель
• Сезонность у эстетических направлений выражена сильнее, чем у лечебных

При раздельном учёте обычно выясняется, что рекламу в плюсе держат одно-два направления из четырёх, а остальные едут за их счёт. До разделения этого не видно.

Региональный фактор

Стоимость обращения заметно зависит от города. В столичных регионах рекламный аукцион разогрет сильнее, и то же самое объявление обходится дороже — по оценкам участников рынка, разница с городами-миллионниками достигает трети и более. При этом средний чек в столице тоже выше, поэтому итоговая окупаемость может оказаться сопоставимой.

Екатеринбург в этом смысле показателен: рынок частной медицины здесь конкурентный, но аукцион дешевле московского. Так, агентство Точка Б описывает в открытом кейсе работу с сетью клиник в городе, где стоимость обращения удалось снизить более чем вдвое за счёт разделения кампаний по направлениям и подключения телефонии с подменой номера.

Где теряются деньги

Самая недооценённая статья потерь находится за пределами рекламного кабинета. Обращение может не дойти до приёма из-за того, что администратор не перезвонил, запись перенесли и забыли, или человек увидел на карте рейтинг ниже соседского и ушёл. Для клиники это выглядит как «реклама не работает», хотя проблема лежит в организации приёма.

Что из этого следует

Экономика частной клиники считается не по клинике целиком, а по кабинетам и направлениям. Без раздельного учёта и телефонии с подменой номера любые выводы о рекламе строятся на средней цифре, за которой скрываются и убыточные, и прибыльные направления одновременно.