Фешен уходит с маркетплейсов

Российский бренд женской одежды Belisse объявил об уходе с маркетплейса Wildberries. В компании заявили, что к марту практически полностью свернули продажи на площадке, оставив лишь отдельные позиции из остатков. Эксперты полагают, что вслед за Belisse с маркетплейсов начнут уходить другие представители индустрии на фоне изменения политики онлайн-площадок, которые пользуются доминирующим положением. Однако о массовом возврате брендов одежды в торговые центры говорить тоже не приходится. Вероятно, в текущем году просто изменится распределение сегментов. Авторские работы будут искать свои каналы сбыта, в то время как на маркетплейсах останется преимущественно бюджетный сегмент.

В пресс-службе Belisse объяснили, что главной причиной их ухода с онлайн-площадки стали высокие издержки. При выручке около 500 тыс. руб. комиссия Wildberries достигает 35% — порядка 175 тыс. руб. уходит только за размещение и продажи, без учета логистики, возвратов и рекламы. Кроме того, маркетплейс перенес дату выплаты — ближайший перевод средств бренд получит только в конце апреля. Это создает риск кассового разрыва: для выплаты зарплат, аренды и налогов компании приходится выводить собственные средства с дополнительной комиссией в 4%.

В Belisse также столкнулись с так называемым покупательским терроризмом: клиенты заказывают большие объемы вещей разных размеров без намерения их оставить, а после примерки (иногда даже носки) угрожают магазину негативными отзывами в случае отказа от возврата.

Проблемой стали и нарушения при комплектации заказов на складах Wildberries, уточнили в компании. Из-за хищений неполные заказы возвращаются и попадают к следующим покупателям, что вызывает негативные отзывы, потерю доверия и удваивает расходы на логистику одного и того же товара. Вдобавок к этому на маркетплейсах, по мнению представителей бренда, легко теряется и философия бренда — на первый план выходит не идея, не качество и не его история, а просто цена.

«Покупатель чаще выбирает то, что дешевле, не вникая, кто это сделал. Мы не хотим быть частью этой гонки на снижение стоимости. Для нас важно не просто продавать, а создавать вещи с характером, атмосферой и смыслом. У бренда есть своя эстетика, ценности и подход к работе. И за всем этим стоят реальные люди, а не безликий товар в выдаче», — говорится в заявлении Belisse .

Судя по сообщению команды бренда, продажи будут реализовываться через собственные каналы. Компания планирует сохранить своих покупателей, пообещав им бесплатную доставку. Искать покупателей на других маркетплейсах, как отмечают наблюдатели, не имеет смысла. Wildberries и Ozon, как было установлено ФАС, занимают больше половины рынка маркетплейсов, аудитория у компаний схожая. Доля остальных 14 официально признанных игроков онлайн-торговли крайне не велика.

Вдобавок к этому, по словам аналитиков, в 2025 году уже наступила эпоха перераспределения сегментов в продаже одежды и обуви. Только за прошлый год в стране прекратили работу 25 брендов, представленных в прежние годы в торговых центрах. В текущем году о прекращении своей работы объявила сеть бюджетной одежды Modis. Вслед за этой компанией решила свернуть работу сеть Zenden, которая была представлена в каждом седьмом торговом центре страны.

По прогнозам Российского совета торговых центров (РСТЦ), в офлайн-пространствах остаются фешен-бренды с чеком выше среднего. Массовый сегмент будет пользоваться спросом преимущественно в онлайн-магазинах. Изменения на рынке должны отразиться и на облике торговых центров, говорят в РСТЦ. В организации полагают, что высокие шансы на успех у новых крупных ТЦ с оригинальной концепцией, выделяющимся дизайном, агрессивным брендингом, рассчитывающих на «перехват» трафика у «подуставших» объектов.

«Драйверами заполняемости становятся фитнес-операторы, досуговые форматы, медицинские и образовательные проекты и даже коворкинги. ТЦ трансформируются в торгово-общественные центры — «третье место» после дома и работы. По нашим прогнозам, в ближайшие 5–10 лет соотношение между торговлей и общественными пространствами в целом ряде ТЦ придет к пропорции 50% на 50% (в районных ТЦ — и до 35% на 65%). Это относится как к новым комплексам, так и к тем, у которых в ближайшее время намечается реновация», — пояснил управляющий директор РСТЦ Олег Войцеховский.

По его словам, на вакантные площади перемещаются маркетплейсы, которые открывают там пункты выдачи, дарксторы и дарк китчен, а также выставочные площадки. Фешен-сегмент остается в торговых центрах, но перестает быть якорным, как было 10–15 лет назад, когда мода занимала до 70–80% арендуемых площадей, полагает управляющий директор РСТЦ.