Как миссия компании помогает в продвижении бренда

Периодически российские компании подходят к определению собственной миссии формально. Рассказывать об ошибочности такого пути не станем. Вместо этого вот несколько примеров из мировой практики того, как миссия стала основой для бренда и его продвижения.

Patagonia

Бренд снаряжения и одежды для активного отдыха изначально продвигал идеи охраны природы. Тут можно вспомнить, как в семидесятых Patagonia сознательно отказалась от продажи стальных крюков для альпинизма, которые уродовали скалы. Но в начале нулевых она собственным примером доказала, что разработка миссии компании – это принципиальный вопрос.

Миссией бренда стала идея о том, что компания в бизнесе не для высокой прибыли, а для спасения планеты. И последовательно проводит соответствующую политику.

Стоит выделить следующие программы:

• выделение одного процента от выручки на программы защиты экологии;
• «Don’t Buy This Jacket» - программа, которая призывает реже покупать одежду;
• продвижение сервиса Worn Wear (ремонт одежды, а не покупка новой).

Главный результат – это изменение отношения покупателей к бренду и рост его репутации. В 2023 году Patagonia обогнала многие солидные корпорации, став компанией с лучшей репутацией в США. При этом позитивно это сказалось и на продажах: выручка достигла почти 1,5 млрд долларов.

Dove

Бренд активно работал на рынке США с середины двадцатого века и за это время несколько раз менял свой подход. Поэтому запуск в 2004 году рекламной кампании «За истинную красоту» многие эксперты посчитали краткосрочным увлечением. Между тем компания определила миссией бренда борьбу со стереотипами о красоте. И именно в ее рамках была запущена эта реклама.

Dove активно публиковала ролики о самооценке девочек-подростков, которые становились вирусными. Появились плакаты с нестандартными моделями. Была запущена специальная образовательная программа. Как результат, продажи бренда в 2004-2024 годах выросли на 700%, а выросшая репутация позволило бренду занять новые ниши.

Tesla

Миссия компании появилась раньше, чем ее продукция. Изначально бренд продвигал идею перехода к более устойчивой энергетике. Именно поэтому она занялась разработкой электромобилей, а не стандартной продукцией автопрома. Довольно быстро бренд стал культовым, набрал 800 млрд долларов капитализации и добился всемирной известности. Их продукт, по сути, продукт становится частью миссии, бренд ассоциируется с инновациями, а клиенты чувствуют участие в глобальных изменениях.