Василий Рубан: Мой прогноз — адаптация

На вопросы ИАА «УралБизнесКонсалтинг» ответил директор АКАР Урал, директор компании «Штольцман и Кац» Василий Рубан.

— Василий, исполняющий обязанности Заместителя Губернатора Свердловской области — Министра инвестиций и развития Свердловской области Дмитрий Ионин (куратор креативных индустрий в регионе) в интервью УрБК отметил, что реклама и пиар сегодня находятся на третьем месте среди креативных индустрий региона по обороту и входят в число отраслей с наибольшим потенциалом роста. Согласны ли вы с такой оценкой? В чем, по-вашему, есть потенциал дальнейшего развития отрасли?

— Если бы спрашивали у меня, я бы ставил рекламу и пиар на первое место, потому что реклама — двигатель прогресса. Да, это избитая формулировка на грани китча, она звучит банально, но точно передает реальное положение дел. Какой бы продукт у тебя не был, для того, чтобы потребитель о нем узнал, требуется реклама. Поэтому здесь потенциал рекламной отрасли огромен. Она развивается, так как появляются новые каналы коммуникации, а старые каналы модернизируются через диджитализацию. Возьмем примеры наружной рекламы, радио, телевидения — все идут этим путем.

— Также Дмитрий Ионин отметил, что реклама и пиар наряду с модой, медиа и кино входят в число отраслей, получающих наибольшую поддержку со стороны областных властей. Чувствуете ли вы эту поддержку? В целом, что может сделать власть региональная для поддержки отрасли?

— Наша ассоциация недавно начала тесную работу с органами власти, поэтому пока что сложно говорить о каких-то выводах. Надеюсь, что мы эту поддержку почувствуем, нас, как ведущую ассоциацию страны, будут приглашать к обсуждению вопросов, связанных с нашей сферой. Дело касается и ежегодных конкурсов разного рода логотипов, где ассоциации абсолютно никак не участвуют, и любых коллабораций в рамках нашего региона. Мы, как местные жители, как бизнесы, которые здесь работают, очень хорошо его чувствуем и готовы к тесному взаимодействию с любыми органами власти.

— Как бы охарактеризовали уходящий год с точки зрения рекламного бизнеса?

— Начало года выглядело непростым. Думаю, это почувствовали многие игроки рекламного рынка. Но позитивные изменения пришли, и с середины года по текущий момент мы вернулись на исходные позиции. Ни прорывов, ни спада мы не видим, и это хорошо.

В Екатеринбурге прошел очередной Национальный рекламный форума. Огромное количество людей посетило это мероприятие.

— Какие рекламные кампании в 2025 году вы бы отметили?

— Наше агентство принимало участие в разработке брэндинга для театра в Пышме. Для нас этом стало знаковым событием, потому что это частный театр в небольшом городе, который планирует стать очень успешным.

Также вспоминается инициатива Владислава Деревянных, который с командой дизайн-кода Екатеринбурга изменили герб города, улучшили его, сохранив преемственность, и, собственно, представили это в свет и органам власти. И впоследствии муниципальные структуры стали пользоваться этими инструментами.

Мы делали прекрасную работу для гипермаркета «Дом», где основой креатива стала не реклама товаров гипермаркета, а чувство гордости за город, в котором ты живешь. И, соответственно, был придуман слоган «Домашний домашний», где «домашний», с одной стороны, это про уют в квартире, а с другой стороны, «домашний» – как твой регион, потому что гипермаркет «Дом» единственный в Екатеринбурге местный гипермаркет товаров для дома. И вот эту «домашность» мы показывали в виде Центрального стадиона, Кольцово и других объектов инфраструктуры. Мне кажется, с точки зрения локального патриотизма это был отличный кейс.

— Что стоит ждать отрасли в 2026 году?

— Честно говоря, уже не хочется строить прогнозы. Ситуация может меняться за один день. Выходят новые законы, происходят изменения, которые влияют на нашу отрасль: запреты отдельных ресурсов, появление новых инструментов. Все это очень сильно влияет на развитие отрасли. Поэтому мой прогноз: адаптация. Я думаю, что мы уже научились хорошо адаптироваться ко всем условиям. Хотелось бы, конечно, чтобы меньше было изменений, чтобы была возможность заниматься бизнесом прогнозируемо. Но наш уральский характер доказывает уже многие-многие годы, что мы сильные и как бизнес готовы адаптироваться к любым изменениям и создавать продукты, которые становятся лучшими в нашем рынке.

— Как вы относитесь к распространению искусственного интеллекта?

— Думаю, в перспективе многих лет есть опасения о вытеснении отдельных профессий искусственным интеллектом. Более того, адекватная замена на искусственный интеллект уже происходит. Вы уже отказываетесь от ряда профессий в пользу автоматизации. Но на самом деле так было всегда. Пока что нет никаких признаков, которые говорили бы о том, что ИИ полностью что-то заменит, в том числе и нашу отрасль.

Справедливости ради, во многих брифах, которые приходят к проектам к нам в агентство «Штольцман и Кац», мы видим позиции, которые пишут «не использовать искусственный интеллект». То есть сейчас он становится антитрендом, так как очень много его используют, и вся рекламная коммуникация брендов становится очень похожей. Но думаю, что через какое-то время ситуация изменится, и продукт генерации невозможно будет отличить от работы человека.

На мой взгляд, искусственный интеллект — это инструмент в руках человека. Так же как фотоаппарат, как кинокамера, кисть и так далее. Есть мысль, которую должен заложить человек, и которую искусственный интеллект должен обработать и выдать ему. Соответственно, раньше креативный директор должен был придумать концепцию, а дизайнер должен был ее отрисовать, фотограф должен был отфоткать и так далее. Сейчас в этом плане немножко проще: можно заменять какие-то процессы, но так или иначе ядром является человек, который контролирует и указывает, что ему нужно сделать.

— Стоит ли рекламным специалистам строить свой рекламный трек с оглядкой на Москву, или перспективы есть и в регионах?

— На этот вопрос нельзя ответить однозначно. Региональный рынок очень сильный. Екатеринбург в этом плане является еще и негласной столицей креатива. Доказательством этого статуса служат награды на фестивалях, которые получают агентства из Екатеринбурга.

Если же посмотреть на Москву, то видно, что большинство агентств и их собственники, люди, которые там работают — это ребята из регионов. Поэтому я бы вообще не делил региональные агентства и федеральные.

Есть просто сильный рекламный рынок нашей страны, и из любой ее точки можно заниматься бизнесом, как это делаем мы, работая со всеми регионами, находя клиентов во Владивостоке, в Калининграде, в Красноярске, в Новосибирске. Сегодня неважно, где ты находишься.

— Какие планы у АКАРа в 2026 году?

— Главный план АКАР — продолжать делать рынок более прозрачным. Мы делаем большие шаги в сторону и работы с властью, и работы с клиентами. В этом году был создан клиентский комитет, и уже было проведено достаточно много встреч между агентствами и клиентами, цель которых — сделать условия работы более прозрачными и удобными.

Кроме того, работаем в целом на популяризацию отрасли, на обучение специалистов. Мы учим студентов от реальных практиков. Это тоже является нашим трендом. Также мы ведем мероприятия, которые сплачивают людей и популяризируют нашу профессию.

— Какие планы у «Штольцман и Кац»?

— Планы большие. В этом году мы провели редизайн, рестайлинг, можно даже сказать — ребрендинг. Мы придумали сокращение нашего названия, потому что клиенты очень часто в документах называют нас «ШиК» в сокращении, аббревиатуре. Мы взяли это за основу и полностью переделали наш сайт, визуальную идентификацию и социальные сети.

Мы стали активнее работать со столицей. У нас появилось достаточно много новых клиентов оттуда просто потому, что о нас стали больше узнавать. Возможно, это случилось ввиду повышения наших позиций в рейтинге АКАР. В этом году мы пошли в топ-30 лучших рекламных агентств, лучших брендинговых агентств. Если говорить про премию RASA, то мы стали седьмыми в брендинговых агентствах по работе с недвижимостью. Поэтому планируем только повышать свои позиции.

Мы хотим делать качественные продукты, работать с молодежью. В этом году мы расширили наш штат именно за счет молодых специалистов и студентов, в том числе для того, чтобы принести в агентство, которому в следующем году будет 28 лет, свежую кровь.

— Что планируете вы лично?

— Я стараюсь активнее заниматься своим личным брендом, понимая, что на него есть спрос. Веду частные консультации, выступаю, пишу комментарии. Мне это очень нравится, и я вижу в этом процессе пользу и для заказчика, и для исполнителя. Я собираюсь развиваться еще и в этом направлении, как человек, к которому можно прийти и получить консультацию.