На вопросы ИАА «УралБизнесКонсалтинг» ответил архитектор, художник и главный редактор издательства TATLIN Эдуард Кубенский.— Как можно описать и сформулировать роль архитектуры в брендинге городов?
— Могу сказать, как архитектор, что на первом месте в брендинге города стоит именно архитектура. Вспомните любой известный город: Венеция, Рим, Афины, Париж — их первый образ складывается архитектурой. Событийная составляющая — условно говоря, «город, где
ван Гог ухо отрезал» — на мой взгляд, на втором месте.
Готовых рецептов того, как создавать архитектуру, чтобы она стала городской айдентикой, у меня нет. Более того, думаю, это почти невозможно. Это решение принимает время. Например, в Париже решили провести мировую выставку, французское правительство приняло решение сделать свой павильон, нашли инженера Эйфеля, он построил башню. Конечно, это является архитектурным высказыванием, но на тот момент, когда ее строили, не было задачи создать новый бренд Парижа. Более того, ее даже хотели снести в какой-то момент. Позже ее сохранили потому, что ей нашли применение, и опять же не в роли бренда. Так сложились обстоятельства. Сегодня она определяет образ французской столицы, является ее брендом.
Похожая история с Белой башней. Она не функционирует уже больше половины века. Были даже попытки ее снести, но каким-то чудесным образом она пережила все эти невзгоды. Сегодня ситуация «устаканилась», и у башни есть все шансы стать символом города.
Конечно, во всех случаях важную роль играют личности: в парижской башне — сам Эйфель, в Белой башне сегодня — группа «Подельники».
— Получается, брендом города архитектура становится стихийно. Тем не менее можно ли целенаправленно «раскрутить» архитектурный бренд территории?
— У меня есть теория, что архитектура становится архитектурой с большой буквы, когда она теряет функцию и обретает, условно говоря, духовное содержание. Белая башня сегодня не является тем технологическим сооружением, каким задумывалась при создании. Если подойти к ней прагматически, то ее надо снести, потому что она не приносит особенной пользы. Также надо бы поступить с городским прудом: это гидротехническое сооружение, призванное создать напор воды в плотине, благодаря которому должны приводиться в движение механизмы завода. Завода давно нет, городской пруд сегодня — это чистая эстетика. Но, с другой стороны, пирамиды в Египте давно не приносят никакой пользы и в принципе не строились как полезные сооружения, я имею в виду бытовые задачи.
Поэтому если задаваться целью построить здание, которое определяло бы бренд города, то с уверенностью можно сказать, что надо отказаться от функции. Оно не должно быть полезным. Программируемый бренд — это очень редкие случаи, и чаще они связаны с какими-то крупными событиями, как, например, «Родина-мать» в Волгограде — мемориальное сооружение, не приносящее бытовой пользы, но имеющее огромное смысловое значение.
— Новое функциональное здание имеет шанс в будущем стать брендом по умолчанию? Из-за имени архитектора, уникальности проекта?
— Нужно понимать, что все разговоры об айдентике — веяние последних лет. В восемнадцатом и даже девятнадцатом веке не было в принципе понятия памятника архитектуры, и все подходили прагматично: старое здание — ломаем, новое — строим. Памятник, который определяет территорию, — история двадцатого века. Я бы даже сказал, что это история войн. Разрушенная во Второй мировой войне Европа нуждалась в сохранении того, что осталось. Думаю, отсюда растут ноги идентичности. Так появилось ЮНЕСКО.
— В Екатеринбурге продолжается спор о том, что является символом города с точки зрения архитектуры. Каково ваше мнение? Конструктивизм?
— Не так много людей приезжает в Екатеринбург смотреть конструктивизм. Для широкой аудитории он не является чем-то сверхъестественным. Широкая аудитория больше принимает архитектуру городской администрации, дома Севастьянова, так называемую красивую архитектуру. Конструктивизм для большинства «некрасивая архитектура».
Известно, что многие конструктивисты-архитекторы тяжело переживали этот период и с легкостью перешли в неоклассицизм. Сама архитектурная тусовка не сильно страдала по «концу эпохи». Понятно, что сегодня конструктивистский базис, конечно, нужно сохранять. Сохранить его можно только с помощью бизнес-модели. История — это товар. Мы должны научиться зарабатывать на истории. Иначе мы потеряем конструктивизм как пласт городской архитектуры и в лучшем случае сохраним пару-тройку самых ярких объектов эпохи.
В нашем издательстве в свое время вышла книга «Жизнь без красоты», автором которой был известный голландский архитектор Эрик ван Эгераат. В ней он говорит о том, что архитектура должна быть красивой, потому что именно это дает ей возможность остаться в веках. Вообще в архитектурной тусовке слово красота — своего рода ругательство. Архитекторы всегда пытаются объяснить то или иное решение в своем проекте, и на красоту, как правило, аргументов не хватает.
Я же уверен, что самый простой способ достучаться до широкой аудитории — сделать в первую очередь красивое здание, а уже потом полезное. Если оно будет понятно и доступно человеку, то он научится в нем жить. Только так архитектура может что-то изменить и, в частности, изменить человека.
— В городе была недостроенная телебашня, ее снесли. Из нее можно было сделать что-то красивое?
— Она почти набрала вес объекта, определяющего территорию. С точки зрения архитектуры в ней, конечно, нет ничего уникального. Более того, у нее есть даже клоны в Таллине и Вильнюсе. Меня всегда в ней интересовал не сам объем, а его местоположение. По логике сооружение такого типа и назначения нужно размещать на горке — например, на метеогорке, или Вознесенской горке, или на Московской горке, то есть какой-то возвышенности. Возвышенность позволяет сэкономить бетон — ведь мы же стремимся вверх, а ее размещают в пойме реки, в одной из самых низких точек города. Я задаю себе вопрос: зачем? Какой смысл?
В центре Екатеринбурга плотина. С одной стороны от нее стоял Богоявленский собор, с другой — Екатерининский собор. Они фиксировали ось освоения территории с запада на восток. В тридцатых годах поставили «кораблик» на стрелке городского пруда, который обозначил вектор развития города в сторону Уралмаша. Мы стоим на плотине, сначала видели одну ось, теперь другая ось. И эта другая ось в восьмидесятых годах зафиксировалась телевизионной башней. Понимаете? Архитекторы друг друга знать не знали вообще, но, видимо, все понимали. В плане перечисленные объекты создают крест, пересекающийся в центральной точке плотины. Это и есть настоящий ансамбль, триста лет истории города, он мог бы определять нашу идентичность, если бы мы, перед тем как разрушать, сначала думали. Последнее, кстати, сказал не я, это сказал любимый сегодня екатеринбуржцами британский архитектор Норман Фостер.
Телебашня была призвана зафиксировать, если хотите, ось красоты, обозначить смысл территории, а уже потом быть полезной городу.
— Вы создали один из самых заметных объектов современного Екатеринбурга — «Трибуну поэта». В чем его смысл?
— Возможно, вы удивитесь, но когда в ГЦСИ заключали со мной договор, они меня спросили: «Эдуард, вас записать архитектором или художником? А объект ваш записываем как малую архитектурную форму или как скульптуру?».
Я им сказал: «Конечно, художником». И мне в целом не нравится словосочетание «малая архитектурная форма»: мне кажется, что это скорее маркетинговая уловка компаний, продающих элементы благоустройства, чем то, что можно отнести к архитектуре в ее высоком смысле.
Смысл трибуны — в искусстве.
— Малые архитектурные формы могут стать брендом?
— В архитектурной среде есть конкуренция: один строит большие дома стометровые, другой — маленькие домики, а третьему вообще, скажем, не повезло — он делает только малые архитектурные формы. Там и бюджет меньше, и возможности меньше, и зарабатывает он меньше. Но словосочетание «малая архитектурная форма», как и понятие «главный архитектор города», какое-то несправедливое что ли, потому что тот, кого мы называем «главный архитектор города», на самом деле должен быть «городским архитектором», его задача — быть переводчиком между городом и его жителями, а не застраивать свободные территории. А малая архитектурная форма иногда может сказать гораздо больше, чем какая-то большая архитектурная форма.
Важно содержание, которое закладывается автором в проект. Ту же «Трибуну поэта» закрывали, огораживали забором, обсуждали в СМИ. В концепции объекта была заложена идея, что занятие поэзией — дело рискованное, что это сомнительная непрагматичная вещь, ненужная социуму с бытовыми требованиями. В концепции проекта было написано, что трибуна должна быть без перил, что поэт должен подходить к этой трибуне и ощущать опасность, то есть он должен пройти восемь ступенек, думая о том, как бы ни свалиться с конструкции. Трибуна создавалась не для комфорта.
В данном проекте меня вдохновила концепция японской архитектуры. Вход в японский дом очень сложный: там может быть лужица, какие-то камушки. И человек, который к идет ко входу, думает только о том, как бы ни оступиться, ни попасть в воду ногой. И когда он думает об этом, то к двери подходит очищенным. Он приходит не начальником к подчиненному, не разгневанным соседом, а просто человеком. И в трибуне была точно такая же история. Поэт должен отвечать за свои слова.
«Трибуна поэта» хоть и использует избитый каждым архитектором лестничный марш как основу формы, но являет собой произведение искусства. Архитектура — это искусство, я убежден в этом. Сегодняшняя архитектура теряет себя как искусство, большинство архитекторов превратились в менеджеров, немного знающих о законах композиции. Архитектура должна быть искусством, искусство должно быть красивым. Это я не про Шишкина с Айвазовским, я про душу художника говорю: нельзя жить с некрасивой душой! Это приводит к гибели не только человека ею обладающего, но и его окружения.
Брендом должна быть душа, а не безделушка, примагниченная к стенке холодильника.
— «Трибуна поэта» прекрасно масштабируется, ее можно установить и в других местах?
— Теоретически да. Есть даже запросы. Исторически «Трибуна поэта» должна была стоять перед библиотекой Белинского, которая объявляла конкурс на малую архитектурную форму возле центрального входа к открытию после капремонта. Было условие: бюджет — пятьдесят тысяч рублей. Нужно было в пятьдесят тысяч уложиться со стройкой, с гонораром художника и так далее. Я сначала сказал, что это невозможно, но потом подумал, что это своеобразный вызов, и откликнулся на него своим проектом, в основе которого лежал обыкновенный лестничный марш стоимостью 15 тыс. руб. Пусть не случилось в тринадцатом году, но произошло спустя восемь лет — с высоты сегодняшнего дня понимаешь, что время значения не имеет.
— В Екатеринбурге есть форма, которая может стать узнаваемым брендом и сувенирной продукцией, на ваш взгляд?
— Значок «Трибуны поэта» стал для меня откровением. Символом является не фасад, как, например, эксплуатируется в Эйфелевой башне, а разрез, то есть то, что человек не видит.
Малахит. Тот бренд, на котором вырос я. Я, слушая лекции по истории архитектуры, где рассказывали про Петербург, про вазы в Эрмитаже, что все это с Урала. Как выясняется сегодня, все мы выросли на этом бренде, но по какой-то причине не придавали ему должного внимания. Ну малахит и малахит... Мне даже казалось, что он некрасив. Но сейчас я могу сказать, что это очень круто. Это же просто обалденная вещь, как он сделан, какая фактура, цвет, история. Да можно вообще ничего не придумывать — малахита как бренда хватит на всех, а ведь на Урале есть еще каслинское литье, тагильские подносы, невьянская икона, таволожская керамика — полно всего, можно потеряться. Видимо, мы и теряемся, и в итоге ничем толком не занимаемся.
Сейчас мы знаем, что на Урале малахита больше нет. То, что у нас продается, — малахит африканский. Но какая разница: у нас есть бренд — давайте его продадим африканцам!
Как-то раз я пришел в гости к Юлии Крутеевой, и мы пили чай. Она ботаник по образованию и занимается фьюзингом — стекло запекает. Ищет образы для своих тарелок, цветочные орнаменты. За чаем бросила мне фразу: «Знаешь ли ты, что на Урале растут орхидеи?». Говорю: «Да ну, на Урале не может быть орхидей». А она мне рассказала, что, оказывается, этот венерин башмачок и еще несколько цветочков — это орхидные... Я начал копать, просто представил себе такую картинку: невозобновляемого малахита больше нет, а орхидеи — ресурс возобновляемый. Это же настоящий бренд, может, даже посильнее голландских тюльпанов. Все едут на Урал за металлургией, за Демидовым. И вдруг им на каждом углу киоск с букетом уральских орхидей. Или в лавке сувенирной орхидеевый мед, или крем для лица на основе орхидеевой эссенции. Тема с орхидеями может проникнуть во все промышленные составляющие региона, и из этого можно реально сделать мировой бренд.
— У Шигирского идола есть шансы стать брендом?
— Да есть, конечно, почему нет. Знаете, мы мыслим очень коротким временем. Мы нашли Шигирского идола всего-то 100 лет назад. Когда мы говорим о брендинге, мы говорим о его монетизации. Этот процесс растянут во времени. Это не короткие деньги, к которым мы все привыкли в последнее время. Нам всем просто нужно работать, работать вдохновенно, любить то, что мы делаем, и делать это красиво. Монетизация притянется сама собой.
Шигирский идол, пирамиды, которые строили фараоны. Никто же не говорил о брендинге территории, все думали о вечной жизни. Конечно, об этом нужно рассказывать, показывать, нужно возить по миру. Нельзя издать указ, что орхидеи должны стать брендом Урала. Такое невозможно. Вернее, можно сделать, только не сработает.
— Ваше издательство вы считаете брендом?
— Да. По крайней мере, лично для себя, и это самое важное. Для российского и мирового пространства — мне бы хотелось, чтобы так оно и было. Мы над этим работаем каждый день.
Я считаю, что быть полезным для места, в котором живешь, в частности Екатеринбурга, можно, просто и хорошо делая свою работу, а не говоря каждый день, какой Екатеринбург хороший.
— Получается, что каждый житель города, кто имеет активную жизненную позицию, обязан сделать что-то для города и во имя города?
— Нет. Человек должен просто самореализовываться. А станет это брендом или нет, не ему решать. Вот, например, Евгений Ройзман — можно к нему по-разному относиться. Кто-то скажет, что он хороший, кто-то — что он плохой, кто-то назовет его противоречивой натурой. Но он уже является брендом Екатеринбурга. Он необязательно должен всем нам нравиться. Но его знают везде. У нас царя расстреляли. Тоже бренд. Брендом не всегда может быть положительная история. Это как раз говорит о том, что брендинг территории от нас абсолютно не зависит. Вот в Воронеже есть памятник Великой Отечественной войне — полностью разрушенная больница. Они сохранили эту руину как память. На меня это произвело сильное впечатление. Я понимаю, в каком состоянии был Воронеж. Но с точки зрения положительности бренда там больше отрицательного. Ты стоишь и плачешь перед ней, радости не испытываешь никакой.
Касательно издательства TATLIN могу сказать, что люди покупают книги про архитектуру, если они красивые, если они про красивую архитектуру. Зная региональный, российский и мировой опыт, мы стараемся показывать самое лучшее. Быть брендом города совсем не означает говорить только об этом городе, скорее, это означает быть в этом городе. Издательство TATLIN из Екатеринбурга.
Фото предоставлено Эдуардом Кубенским
Информационно-аналитическое агентство «УралБизнесКонсалтинг» 2000-2021