Студент как сотрудник: курирование и реальные проекты

Выпускник вузовской кафедры рекламы и связей с общественностью часто выходит в профессию с внушительным багажом теоретических знаний: знает классификацию медиаканалов, помнит этапы разработки креативной концепции, цитирует основоположников отрасли. Но стоит ему столкнуться с реальным брифом клиента — и возникает когнитивный диссонанс. Работа для него остается абстракцией: он не представляет, как измерить эффективность коммуникаций, не понимает структуру рынка, не знает, какие должности существуют в агентстве.

Причина, по мнению ряда руководителей рекламных и коммуникационных агентств, — системный разрыв между академической подготовкой и запросами индустрии, усугубляющийся с каждым годом в связи с ускоряющимися изменениями рынка.

Так, традиционная модель прохождения практики давно устарела, считают представители коммуникационных агентств, опрошенные ИАА «УралБизнесКонсалтинг». Студент приходит в агентство, ему выдают задачи технического характера — оформить таблицы, распечатать документы, заварить кофе. Такой формат не развивает профессиональные компетенции, а лишь отпугивает молодых людей от профессии. Как отмечает руководитель отдела коммуникаций 19agency84 Екатерина Ярославцева, агентство выстроило прозрачную карьерную траекторию: практика — оплачиваемая стажировка — полноценная занятость. Но ключевой критерий отбора — не диплом, а мотивация, насмотренность и готовность учиться на лету.

«Нам неинтересны те, кто приходит «только за бумажкой», мы вкладываем ресурсы в ребят, которые уже на этапе учёбы понимают, что хотят строить карьеру в рекламе», — подчеркивает она.

Директор медийного агентства AMG Сергей Балакирев приводит успешный кейс внутренней кадровой политики: «Безусловно, у нас работают не просто профильные выпускники, но даже и текущие студенты. Есть опыт, когда студенты ходили к нам на практику с первого курса, потом на полставки работали до выпуска и продолжали работать после окончания университета. Такая практика есть, и «молодая кровь» у нас востребована. Стартовые компетенции не соответствуют реалиям рынка на данный момент — приходится доучивать до того практического уровня, который реально необходим».

Директор КА «Пионер» Полина Гаранина прямо заявляет: «Студенты, которые сначала хотят диплом, а потом — работать, меня удивляют и напрягают». Её агентство предпочитает брать студентов с третьего курса и «воспитывать под себя», поскольку у выпускников без опыта критически не хватает погружения в реальные процессы.

Аналогичную позицию занимает бренд-менеджер Be Brand People Софья Полляк: «За последние 4–6 лет в университетские программы активно внедряются практические предметы с привлечением практиков из отрасли, это положительно влияет на понимание работы постоянно изменяющегося рынка. Хотелось бы, чтобы уклон в практические занятия продолжал развиваться и дополнял программы всех практических направлений обучения».

Директор РА «Показ» Геннадий Показаньев констатирует дефицит практических навыков: «Выпускники, как правило, обладают базовой теоретической подготовкой, но порой испытывают дефицит практических навыков и реального опыта работы с клиентами, современным рынком и аналитическими инструментами». Он добавляет, что обучение должно стать более прикладным: «Необходимо усилить практику работы с современными инструментами анализа рынка, планирования маркетинговых кампаний и взаимодействия с клиентом. Например, регулярная практика написания креативных концепций, разработка визуальных материалов, проведение исследований аудитории и тестирование гипотез в маркетинге».

Специалист по HRD из D Innovate Group Анна Бердичевская говорит, что главный пробел в современном обучении — недостаток практики. Однако компании не всегда могут предоставить такую возможность, и студентам часто поручают рутинные задачи, которые не способствуют их профессиональному росту. Идеальный вариант обучения, по ее мнению, — это когда студенты работают в сильной команде и могут наблюдать за реализацией проектов. Если работодатель активно участвует в их обучении, это просто замечательно. Однако такие случаи редки, поскольку рынок труда изменился и работодатели сейчас ищут специалистов среднего уровня, а не новичков. Исключением могут быть только очень вовлеченные работодатели.

«Когда мы работаем с командами студентов на проектах (даем им задачу в разработку и потом получаем коммстрат [коммерческую стратегию — ред.] или медиастратегию), мы видим, насколько результат фантазийный, совершенно не связанный с реальностью. Не учитываются особенности отрасли, нет ориентации на бизнес-результаты. Есть неплохие идеи для SMM, креативы, которые мы даже заимствуем. Молодые спецы очень сильны в этом. Но в их работах нет обоснованных медийных показателей, часто не учитываются особенности бизнеса, отрасли, конкурентного окружения. В итоге стратегии неприменимы, так как в условиях текущей экономической ситуации любой бизнес ждет измеримых результатов за каждый вложенный рубль», — заключает эксперт.

Опрошенные эксперты говорят, что в креативной индустрии критически важна насмотренность — анализ успешных и провальных кампаний, понимание культурного контекста. Без этого даже блестящая идея остаётся вторичной. Так, по словам Екатерины Ярославцевой, можно сколько угодно работать с текстом или придумывать хорошие идеи, но они никому не интересны, если они вторичны или не попадают в актуальный контекст.

«Нужно анализировать успешные и провальные кампании, изучать не только рекламу, но и культуру, экономику, социологию», — заключает Е. Ярославцева.

Развитие искусственного интеллекта усугубило проблему: молодые специалисты без опыта теперь конкурируют с ИИ, способным выполнять рутинные задачи. Как поясняет HR Be Brand People Константин Куликов, «из-за развития ИИ выпускники без опыта, к сожалению, сейчас не востребованы. Поэтому университет становится отличной площадкой для наработки первичного опыта взаимодействия с отраслью».

Курирование студентов требует значительных трудозатрат от агентств: наставничество, разбор кейсов, индивидуальная работа. Но эти инвестиции окупаются сторицей. Сергей Балакирев называет AMG «агентством-амбассадором маркетингового образования».

«Мы вообще себя считаем агентством-амбассадором маркетингового образования. AMG не просто готово участвовать — мы всю жизнь участвуем. Ключевые топ-менеджеры компании, включая собственников, регулярно выступают во всевозможных форматах, где есть маркетинг: хакатоны, конференции, образовательные продукты. АКАР и УрФУ являются основоположниками крутейшего курса по рекламной индустрии. AMG принимает в нём непосредственное участие как большим составом спикеров, так и регулярной командой наставников, обучающих группы», — говорит Сергей Балакирев.

Агентство «Арифметика» под руководством директора Татьяны Курилович внедрило успешную модель АКАР-практикума: «Преподаватели — практики, действующие собственники и руководители рекламных агентств. Кроме того, в АКАР-практикуме отлично реализована защита дипломов на примере реальных кейсов действующих клиентов под руководством кураторов-практиков. Такой опыт не повредит всем выпускникам по данной специальности».

Представители D Innovate Group в качестве кейса представили практику с реальными брифами: студенты разрабатывают стратегии, а клиент оценивает лучшие работы. Некоторые проекты заканчиваются оффером.

«Мы уже участвуем. Много лет организуем практику, ведем лекции по стратегии, диджитал, законодательству в рекламе. Наши эксперты участвуют в защите дипломных работ, некоторые из которых заканчивались разочарованием, а некоторые — оффером. Регулярно работаем с командами студентов, отдавая им в руки реальные брифы клиентов, а затем соревнуемся, чья стратегия будет по достоинству оценена клиентом», — пояснила Анна Бердичевская.

Директор по стратегии Radar Антон Грищенко подчеркивает системный характер решения. По его мнению, следует смещать фокус с точечного добавления курсов на системное взаимодействие с индустрией: создание механизмов плавного встраивания студентов и выпускников в рабочие процессы через наставничество, стажировки и проектную работу с реальными заказчиками.

«Это требует комплексного решения — от выделения человеческих и финансовых ресурсов до проработки организационных и юридических нюансов партнерства», — считает Антон Грищенко.

Реформа высшего образования, вступающая в силу с 1 сентября 2026 года, создает новые возможности. По мнению операторов отрасли, двухуровневая система (базовое и специализированное образование) позволит гибко выстраивать траекторию обучения с акцентом на практику. Но главный вызов остаётся прежним: превратить студента из пассивного потребителя теории в активного участника реальных проектов. Только так выпускник перестанет воспринимать работу как абстракцию и придёт в профессию с кейсами, насмотренностью и критическим пониманием рынка. Инвестиции в курирование сегодня — это не благотворительность, а стратегическая необходимость для всего рекламного рынка.

Материал подготовлен в рамках совместного проекта «АКАР Урал» и ИАА «УралБизнесКонсалтинг» о трансформации высшего образования в сфере рекламы, маркетинга и связей с общественностью.