Андрей Подшивалов: Ты просто космос, Стас!

На вопросы ИАА «УралБизнесКонсалтинг» ответил заместитель директора сети медицинских центров СМТ-Клиника Андрей Подшивалов.

— Андрей Николаевич, сразу 18 врачей СМТ-Клиники были удостоены премий самого масштабного в России медицинского конкурса «ПроДокторов2020». Как удалось добиться такого результата?

— Высокие места врачей стали для клиники приятным сюрпризом. Мы искренне гордимся результатами наших специалистов. Особенно радует, что премии вручаются по результатам отзывов пациентов. Это значит, что клиенты довольны нашими докторами и лечением. Отзывы сегодня — один из самых объективных способов оценить и качество клиники, и профессионализм врачей. И нужно работать над тем, чтобы в будущем году улучшить наши результаты.

— Нужен ли вообще медицине особый маркетинг и реклама?

— Прошло то время, когда пациенты искали хорошего платного доктора, потому что альтернативной была просто пугающая советская поликлиника в части сервиса. Сейчас мы живем в ситуации колоссальной конкуренции. В последние годы число коммерческих клиник выросло, многие из них из узкопрофильных стали многофункциональными. На пятки им наступает и ведомственная, и государственная медицина, где так же растет уровень качества медицинских услуг, приобретается современное оборудование, хотя и продолжается серьезное отставание по части сервиса.

В этой ситуации, для того чтобы успешно работать, частной клинике необходимо выделяться на общем фоне. Конечно, в первую очередь нужно отличаться качеством оказываемых услуг, квалификацией докторов, современным оборудованием. Но и маркетинг оказывается очень важным инструментом, который позволяет индивидуализировать клинику и привлечь пациентов.

— Как вы начали заниматься медицинским маркетингом?

— Когда в 2013 году я пришел из СКБ-банка (участвовал во многих интересных рекламных кампаниях) в медицинский маркетинг, здесь было просто «непаханое поле». Тогда основатель СМТ-Клиники врач уролог-андролог, хирург Александр Валерьевич Петров, увидев креативную рекламу банка, попросил сделать что-то аналогичное. Мне на тот момент было совершенно непонятно, как продвигать эти услуги и клинику из трех букв. Все, кто этим занимался, действовали по наитию или неким внешним лекалам. Когда я обратился к членам гильдии маркетологов с вопросом «есть ли у вас кейсы продвижения клиник на разных жизненных этапах», мне ответили, что таких кейсов у нас в уральском регионе нет, нужно смотреть столичный и зарубежный опыт.

Выяснилось, что в России есть два принципиальных подхода к медицинскому маркетингу — московский и питерский. У них есть своя специфика и модельность. Москва ориентирована в первую очередь на продукт и гламурную картинку. Питер более живой, там основная идея — это обращение к пациенту, его проблемам. Эта модель оказалась нам ближе, и именно она была положена в основу долгосрочной концепции продвижения СМТ-Клиники.

За рубежом медицинский маркетинг, конечно же, на порядок более развит. Там все «интуитивные» методы были исследованы еще в начале прошлого века, и сложились четкие лекала работы с маркетинговыми сообщениями, отработано таргетирование по целевым аудиториям, наработаны приемы донесения месседжей. Маркетинг медицинских услуг в США, Германии, Израиле находится на космическом уровне. При формировании наших концепций, конечно же, использовал и их опыт.

Но есть и своя региональная специфика, которая не позволяет напрямую заимствовать их подходы. Например, в Германии очень высок авторитет врача, доверие к нему. Грубо говоря, если доктор сказал так, значит, по-другому никак. У нас люди так слепо авторитетам не верят, у нас всегда появляется вопрос «а может что-то постараемся придумать». И это необходимо учитывать. Так как есть два вида пациента: первый — хронический и второй — обычный, и подход выстраивания коммуникации разный, и это нужно учитывать обязательно.

— Есть ли особенности у уральского медицинского маркетинга?

— Скажу иначе — своя специфика есть у того, как уральцы воспринимают рекламу медицинских услуг. У нас не проходит «гладкая», красивая и выхолощенная реклама. Наш народ везде ищет ершистость, остроту, подтекст, второе дно. Реклама, чтобы дойти до потребителя и стать популярной, должна быть немного хулиганской, «колючей», провокационной. Только тогда это «цепляет» уральцев.

Уральцами очень ценится юмор («Уральские пельмени» собирают миллионы). Но при этом важно не перейти тонкую грань и не скатиться в трэш — он вызывает однозначное отторжение.

Именно поэтому у нас в рекламе постоянно появляются двусмысленные темы про «подзарядим вас опять на Серова, 45», «на Серова, 45 восстановим тыл опять», «увеличь свой КПД, за здоровьем в СМТ», наше фирменное «ёпрст с геморроем в СМТ!». Это то, что работает, то, что нравится аудитории. А ни гламурная московская, ни рафинированная питерская реклама без адаптации у нас не выстреливает. Причем острые, «ершистые» кампании работают настолько хорошо, что в массовом сознании остаются навсегда!

— Получается, что главное в медицинском маркетинге — найти свою «фишку»?

— В своем развитии клиника переживает возрастные периоды, которые очень сильно отличаются как по задачам, которые стоят перед маркетингом, так и по методам их достижения. Когда клиника только открылась, ей важно привлечь к себе внимание. Когда идет период роста и завоевания новых ниш, важнее работа над репутацией. Если клиника работает в одном и том же сегменте 20-25 лет, у нее третьи задачи, совершенно иное маркетинговое послание должно быть. Исходя из этих задач определяются целевые аудитории и выбираются носители информации, формируются цели и распределяются бюджеты.

— Как определить эти задачи?

— Мне кажется, в этом вопросе ведущую роль играет правильно разработанная стратегия (маркетинговая и коммуникационная), успешные кейсы и опыт, наметанный глаз, знание и понимание особенностей медицинского рынка. Поэтому в медицинском маркетинге так тяжело новомодным интернет- и диджитал-маркетологам и разработчикам программ. Здесь недостаточно пройти пару курсов и освоить стандартные техники, а потом пару раз создать хайповую тему.

Медицина — очень тонкая, где-то даже интимная вещь. Создание хорошего маркетингового сообщения требует учета этой тонкости, особого отношения к здоровью и врачам в нашем обществе. Иначе очень легко добиться прямо противоположного результата. Когда хайп будет играть против клиники.

Любое сообщение должно иметь четыре измерения — привлекать внимание, вызывать интерес, побуждать к действию, отвечать на вопрос «где». В идеале еще и объяснять, почему это нужно именно мне.

Хайп привлекает внимание, но не приводит человека в клинику. Умные статьи, часто написанные специфическим медицинским языком, поднимают значимость среди коллег по цеху, но абсолютно непонятны пациентам. Красивые баннеры, где на белом фоне стоят важные врачи в белых халатах, вообще не решают никаких маркетинговых задач. Нужно искать баланс.

— Как можно определить успешность рекламного месседжа?

— С одной стороны, есть чисто коммерческие показатели — рост числа записей на прием, увеличение потока пациентов. Но настоящий успех — это когда реклама «ушла в народ», начала самостоятельно жить и воспроизводиться в качестве мемов. Вспомните рекламу банка «Империал» из 90-х. Каждый ролик становился источником поговорок и анекдотов. Мы стараемся работать в этом направлении. И успехи есть. В интернете, например, запускал кейс не просто клинику и акции, а СМТ — КЛИКника.

Не так давно в социальной сети мне написал человек, который не является нашим клиентом, но регулярно слушает нашу рекламу. И он обратил внимание, что большинство наших услуг имеют короткие «ершистые» рекламные слоганы, а новая услуга по ведению беременности продвигается традиционным способом. И он совершенно бесплатно, что называется «из любви к искусству», предложил нам несколько вариантов остроумных слоганов в нашем стиле. Считаю, что это успех.



— На какие маркетинговые каналы вы ориентируетесь в своей работе? Произошли ли в этой сфере изменения за последние 10 лет?

— Мы стараемся использовать все имеющиеся каналы, от телевизионной рекламы до персонализированных показов в интернете, использование чат-ботов, в зависимости от решаемых маркетинговых задач продукта и бренда. Что касается изменений со временем, то они, конечно, есть. Исчезают печатные СМИ. Все большее значение приобретает онлайн и социальные сети, инфлюенсеры контент-маркетинг, e-mail, мессенджеры, чат-боты, онлайн-консультации.

— Какой, на ваш взгляд, самый эффективный маркетинговый инструмент?

— Это сарафанное радио. Когда клиенты и пациенты начинают рассказывать друзьям и близким, как им понравилось лечиться в клинике, — это самый действенный инструмент продвижения. Но и самый сложный. Тут не получится купить отзывы, как на некоторых сайтах или агрегаторах и справочниках. Необходима слаженная, конвейерная работа всего коллектива и команды — и маркетинга, и врачей, и рецепции, и колл-центра, и даже среднего и младшего медицинского персонала.

— Вы обучаете сотрудников маркетинговым коммуникациям?

— Мы ведем постоянное обучение всех сотрудников. Не скажу, что это прямо обучение маркетинговым коммуникациям. Скорее, речь идет о создании общего настроя, поведении и формировании корпоративного духа.

И это дает свои плоды. Ведь рекламный ролик пациент слышит 10-30 секунд, со специалистом колл-центра общается 60-100 секунд, на рецепции задерживается на две минуты или на пять, на приеме у врача — на 30 минут, а некоторые процедуры, такие как массаж или физиотерапия, могут занимать до 45 минут. И все это время клиент открыт для общения, для получения новой информации. И медсестра, которая в это время с ним находится, может серьезно повлиять на пациента. Сделать так, чтобы это была нужная информация, — отдельная сложная маркетинговая задача. И мы с ней справляемся.


Изображения предоставлены СМТ-Клиникой