Бонусные карты уходят в прошлое

Бонусные накопительные карты перестали быть эффективным инструментом привлечения потребителей. Во многом это произошло из-за падения курса российской валюты: виртуальные рубли сильно обесценились, что сказалось на лояльности потребителей. Также существуют другие проблемы — перегруженность рынка различными дисконтными системами, а также недостаточная отлаженность системы начисления бонусных рублей на карту. По мнению экспертов, сейчас созрела необходимость уйти от стандартных дисконтных программ привлечения клиентов в персонифицированный сервис: делать каждому клиенту индивидуальные коммерческие предложения.

Количество российских потребителей, вовлеченных в различные бонусные программы, ежегодно растет. По расчетам, сделанным платежной системой PriceFree, сегодня на одного жителя России приходится по 4-5 накопительных карт, их общее число не так давно перевалило за 500 млн штук.

Подобные системы лояльности призваны привязать клиента к бренду или магазину: скидка на товары растет пропорционально количеству покупок. Однако эксперты уверены, что эффективность подобного подхода в последнее время заметно снизилась. Можно выделить несколько причин этого явления.

«Во-первых, количество бонусных накопительных карт в РФ достигло огромных масштабов. Покупатели путаются в этом бесконечном потоке пластика. Во-вторых, зачастую система не только не помогает, но и приносит вред. У многих компаний она работает в ручном режиме, либо настроена настолько плохо, что в нее невозможно оперативно вносить необходимые изменения. Поэтому покупатель вместо того, чтобы остаться лояльным бренду, часто отказывается пользоваться услугами данной компании или покупать готовую продукцию», — уверена директор салона-магазина «Отражение» Светлана Богданова.

Ситуацию усугубило резкое падение курса российской валюты, считает директор салона тайского массажа «Восточный рай» Мария Воротникова.

«Накопительные карточки рассчитаны на бонусы при последующей покупке. Однако покупательная способность, к примеру, 1 тыс. руб., за последние месяцы значительно снизилась. Поэтому привлекать такими карточками клиентов стало заметно сложнее», — пояснила Мария Воротникова.

По ее словам, преимущества бонусных карт в последнее время заметно снижаются. Ранее рынок ежегодно рос на 20-25%. Сейчас он стал настолько емким, что система практически прекратила приносить коммерческую выгоду своим владельцам, уверена Мария Воротникова.

«Не могу согласиться с тем, что все дисконтные карты не работают. К примеру, наша отлично себя зарекомендовала. Однако мы ищем пути модернизации системы. Покупатель действительно несколько перегружен всевозможными дисконтными картами. В первую очередь мы хотим прийти к более цивилизованной форме дисконта — к приложению для мобильных телефонов. Это позволит клиентам совершать покупки без предъявления карты на кассе», — заявил представитель сети обувных магазинов Carlo Pazollini Дмитрий Кондрахин.

По мнению экспертов, сейчас созрела необходимость уйти от стандартных дисконтных программ в персонифицированный сервис.

«Продавец должен проанализировать покупки потребителя по дисконтным картам, выявить его приоритеты, предопределить желания. Вместо банальной рассылки о новой коллекции прислать персональное предложение. К примеру, если в магазине я покупал классические черные ботинки 43-го размера, жду, что мне позвонят или пришлют e-mail, в котором будет информация о том, что в новой коллекции есть подобные модели, а необходимый мне размер находится в магазине недалеко от моего дома по такому-то адресу», — сообщил представитель FDF Group Сергей Гнедков.

Таким образом, максимально учитываются интересы покупателя еще до его прихода в магазин.

«Главная проблема сегодняшних коммуникаций с покупателем заключается в их неотлаженности. Покупателя фактически никто не слушает. Основной объем информации идет от компании — клиент получает массу новостей о скидках, поступлении новых коллекций, распродажах и т.д. Вся эта ненужная информация вываливается на голову человека, при этом никто не задумывается о том, что ему действительно необходимо», — уверен Сергей Гнедков.

Таким образом, эксперты констатируют, что бонусные накопительные карты перестали быть эффективным инструментом привлечения клиентов. Специалисты рекомендуют бизнесу изменить саму форму привлечения клиентов. Отказаться от дисконтной системы и сделать ставку на «виртуальные» скидки (которые можно использовать в сети Интернет) и персонифицированный сервис: делать каждому клиенту индивидуальные коммерческие предложения.